როგორ შევქმნათ უნიკალური გასაყიდი წინადადება? მაგალითი

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

საქონლისა და მომსახურების თანამედროვე ბაზარზე არავის გაუკვირდება, რომ საუკეთესო ხარ. სხვა კომპანიებთან კონკურენციის მიზნით, თქვენ უნდა იყოთ არა მხოლოდ საუკეთესო, არამედ უნიკალური. მხოლოდ ამის შემდეგ იქნება შესაძლებელი მომხმარებელთა რაოდენობის ზრდაზე საუბარი. გაყიდვის უნიკალური წინადადება არის ის, რასაც მრავალი ფირმისა და კომპანიის მარკეტერები აჭიანურებენ. დღეს ჩვენ განვიხილავთ ამ კონცეფციას და ვისწავლით როგორ შევქმნათ USP დამოუკიდებლად.

ყველაზე მნიშვნელოვანი

ყველა ბიზნესში USP (ან უნიკალური გაყიდვის წინადადება) არის ყველაზე მნიშვნელოვანი. არც USP, არც გაყიდვები, არც მოგება, არც ბიზნესი. შეიძლება ცოტა გადაჭარბებული, მაგრამ ზოგადად, ასეა.

გაყიდვის უნიკალური წინადადება (ასევე ცნობილია როგორც შეთავაზება, USP ან USP) არის ბიზნესის დამახასიათებელი ნიშანი. ამავე დროს, არ აქვს მნიშვნელობა რას აკეთებს ადამიანი, უნდა იყოს გამორჩეული მახასიათებელი. ეს ტერმინი ეხება განსხვავებას, რომელიც კონკურენტებს არ აქვთ. უნიკალური შეთავაზება აძლევს კლიენტსგარკვეული სარგებელი და აგვარებს პრობლემას. თუ USP არ გადაჭრის კლიენტის პრობლემას, მაშინ ეს უბრალოდ ექსტრავაგანტული სახელია - დასამახსოვრებელია, ლამაზად ჟღერს, მაგრამ დიდად არ მოქმედებს კონვერტაციის სიჩქარეზე.

გაყიდვის უნიკალური წინადადება უნდა ეფუძნებოდეს ორ ყველაზე მნიშვნელოვან სიტყვას - "სარგებელი" და "განსხვავებული". ეს შეთავაზება იმდენად რადიკალურად უნდა განსხვავდებოდეს კონკურენციისგან, რომ არ აქვს მნიშვნელობა რა ინფორმაციას მიიღებს კლიენტი, ის აირჩევს ზუსტად იმ კომპანიას, რომელსაც აქვს ღირსეული USP.

USP და რუსეთი

მთავარი კურსის დაწყებამდე მინდა ყურადღება გავამახვილო შიდა მარკეტინგზე. რუსეთში პრობლემა მაშინვე იჩენს თავს - ყველას უნდა იყოს საუკეთესო, მაგრამ არავის სურს იყოს უნიკალური თავისებურად. სწორედ აქედან მოდის მთავარი პრობლემა - კომპანიები უარს ამბობენ გაყიდვის უნიკალური წინადადებების შექმნაზე. როდესაც ისინი ცდილობენ გადალახონ კონკურენტი, რომელმაც შექმნა USP, ისინი ხვდებიან რაღაც მიმზიდველ ფრაზასა და პროდუქტის ან სერვისის მახასიათებელს შორის.

აიღეთ, მაგალითად, უნიკალური გაყიდვის წინადადება, რომელიც ნაპოვნია კოპირაიტერების ზოგიერთ პორტფოლიოში:

• საუკეთესო ავტორი.
• შესანიშნავი ლექსები.
• ოსტატი კალამი და სიტყვა და ა.შ.

ეს სულაც არ არის USP, არამედ მაგალითი იმისა, თუ როგორ არ გააკეთოთ საკუთარი თავის რეკლამა. ყველას აქვს იდეალური ტექსტის საკუთარი კონცეფცია, სიტყვა "საუკეთესო" შეიძლება გამოყენებულ იქნას, თუ ეს დასტურდება რიცხვითი მონაცემებით და ფაქტობრივი მახასიათებლებით, და როგორც ჩანს, მხოლოდ ერთი "კალმისა და სიტყვის ოსტატი" ბულგაკოვი იყო. სამუშაო USP-ები ძალიან განსხვავებულად გამოიყურება:

• სწრაფიcopywriting - ნებისმიერი ტექსტი გადახდიდან 3 საათის განმავლობაში.
• უფასო კონსულტაცია გაუმჯობესებისთვის თითოეული კლიენტისთვის (გთხოვთ შეავსოთ საჭიროებისამებრ).
• უფასო სურათები სტატიებისთვის კომერციული ფოტო აქციებიდან და ა.შ.

აქ, ყოველი შეთავაზების უკან დგას სარგებელი, რომელსაც კლიენტი იძენს ავტორთან ერთად. მომხმარებელი სტატიის გარდა ყურადღებას ამახვილებს იმაზე, რაც მას სჭირდება: სურათები, კონსულტაცია ან ხარისხიანი და სწრაფი შესრულება. მაგრამ "საუკეთესო ავტორისგან" არ არის ცნობილი, რას უნდა ველოდოთ. ბიზნესში ყველაფერი ზუსტად ერთნაირად მუშაობს.

ჯიშები

პირველად ამერიკელმა რეკლამის განმთავსებელმა როსერ რივზმა ისაუბრა უნიკალური გაყიდვის შემოთავაზების შექმნაზე. მან შემოიტანა USP-ის კონცეფცია და აღნიშნა, რომ ეს კონცეფცია უფრო ეფექტურია, ვიდრე სარეკლამო ოდები, სადაც არ იყო სპეციფიკა.

მან თქვა, რომ ძლიერი გაყიდვის წინადადება ეხმარება:

• გათიშეთ კონკურენტებთან.
• გამოირჩევით მსგავს სერვისებსა და პროდუქტებს შორის.
• მიიღეთ სამიზნე აუდიტორიის ლოიალობა.
• გაზარდეთ სარეკლამო კამპანიების ეფექტურობა ეფექტური შეტყობინებების შექმნით.

ჩვეულებრივია განასხვავოთ სავაჭრო შეთავაზების 2 ტიპი: ჭეშმარიტი და ყალბი. პირველი ეფუძნება პროდუქტის რეალურ მახასიათებლებს, რომლითაც კონკურენტები ვერ დაიკვეხნიან. ყალბი გაყიდვის წინადადება არის გამოგონილი უნიკალურობა. მაგალითად, მომხმარებელს ეუბნებიან უჩვეულო ინფორმაციას პროდუქტის შესახებ ან წარმოადგენენ აშკარა სარგებელს სხვა კუთხით. ეს ერთგვარი სიტყვების თამაშია.

დღეს მივცეთ პროდუქტი უნიკალურითმახასიათებლები რთულია, ამიტომ ცრუ USP უფრო და უფრო ხშირად გამოიყენება.

ხარისხის გაყიდვის შემოთავაზება. ძირითადი კრიტერიუმები

R. Reeves-ის კონცეფციის მიხედვით, ხარისხიანი სავაჭრო შეთავაზების კრიტერიუმებია:

• მესიჯი კონკრეტული სარგებლის შესახებ, რომელსაც ადამიანი მიიღებს ფირმის პროდუქტის შეძენით.
• შეთავაზება განსხვავდება ყველა ხელმისაწვდომისგან ამ ბაზრის სეგმენტში.
• მესიჯი დამაჯერებელი და ადვილად დასამახსოვრებელია სამიზნე აუდიტორიისთვის.

რეკლამაში უნიკალური გაყიდვის წინადადება არის საფუძველი, ამიტომ ის სრულად უნდა აკმაყოფილებდეს მომხმარებელთა საჭიროებებს. თითოეული შეტყობინება უნდა ჟღერდეს სარგებელი, ღირებულება და სარგებელი, მაგრამ, გარდა ამისა, საჭიროა გასაგები არგუმენტები, რათა კლიენტმა ნათლად გაიგოს, რატომ უნდა იყიდოს მისთვის საინტერესო პროდუქტი აქ და არა სხვაგან.

ნაბიჯები

მაშ, როგორ ქმნით უნიკალურ გასაყიდ წინადადებას? თუ ძალიან არ ფიქრობთ, ეს ამოცანა შემოქმედებითად და ამაღელვებლად გამოიყურება და ასევე საკმაოდ მარტივიც. მაგრამ როგორც პრაქტიკამ აჩვენა, USP არის განსაკუთრებული რაციონალური და ანალიტიკური მუშაობის მაგალითი. რაიმე ლამაზი მოფიქრება და მისი უნიკალურ შეთავაზებად გადაცემა ჰგავს ბნელ ოთახში შავი კატის ძიებას. შეუძლებელია გამოიცნო რომელი კონცეფცია იმუშავებს.

უნიკალური გაყიდვის წინადადების ღირსეული მაგალითის მისაღებად, თქვენ უნდა ჩაატაროთ ბევრი კვლევა: ბაზრის, ნიშისა და კონკურენტების გარდა, შეისწავლეთ თავად პროდუქტი - წარმოების ტექნოლოგიიდან წყლის ნიშანს.შეფუთვაზე. განვითარება შედგება რამდენიმე ეტაპისგან:

1. დაყავით სამიზნე აუდიტორია ქვეჯგუფებად გარკვეული პარამეტრების მიხედვით.
2. დაადგინეთ თითოეული ამ ჯგუფის საჭიროებები.
3. აირჩიეთ პოზიციონირების ატრიბუტები, ანუ დაადგინეთ, კონკრეტულად რა დაგეხმარებათ დაწინაურებულ პროდუქტში სამიზნე აუდიტორიის პრობლემების გადაჭრაში.
4. აღწერეთ პროდუქტის სარგებელი. რას მიიღებს მომხმარებელი თუ იყიდის?
5. მიღებული შეყვანის მონაცემების საფუძველზე შექმენით USP.

სცენარები

როგორც ხედავთ, ეს საკმაოდ შრომატევადი პროცესია, სადაც აუცილებელია ყველა ანალიტიკური უნარის გამოყენება. მხოლოდ სრული ანალიზის დასრულების შემდეგ შეგიძლიათ დაიწყოთ საკვანძო იდეის ძებნა და მხოლოდ ამის შემდეგ დაიწყოთ გაყიდვების წინადადების შექმნა.

ამ ამოცანის გამარტივება შესაძლებელია დროში გამოცდილი და გამოცდილი სცენარების გამოყენებით:

1. აქცენტი უნიკალურ მახასიათებელზე.
2. ახალი გადაწყვეტა, ინოვაცია.
3. დამატებითი სერვისები.
4. გააქციეთ სუსტი მხარეები ძლიერ მხარეებად.
5. პრობლემის გადაჭრა

უნიკალურობა + ინოვაცია

ახლა ცოტა მეტი სკრიპტების შესახებ. რაც შეეხება პირველ სცენარს „უნიკალურობა“, ის მხოლოდ იმ პროდუქტებსა თუ სერვისებს შეეფერება, რომლებიც მართლაც უნიკალურია და მათ არ ჰყავთ კონკურენტები. უკიდურეს შემთხვევაში, ეს ფუნქცია შეიძლება შეიქმნას ხელოვნურად. უნიკალური გაყიდვის წინადადების (USP) ვარიანტი შეიძლება სრულიად მოულოდნელი იყოს. მაგალითად, წინდების და წინდების მწარმოებელი კომპანია ბაზარზე საინტერესო შეთავაზებით შემოვიდა - ისინი ყიდდნენ სამი წინდის კომპლექტს და USP დაჰპირდა საუკუნოვანი პრობლემის მოგვარებას.წინდების პრობლემა აკლია.

რაც შეეხება ინოვაციებს, ღირს პრობლემის გადაჭრის ახალი გზით გამოცხადება. მაგალითად, "გამაგრილებელი ინოვაციური ფორმულა მოკლავს მიკრობების 99%-ს და ავსებს ოთახს ახალი სურნელით."

სიკეთეები და უარყოფითი მხარეები

მესამე სცენარი ფოკუსირებულია დამატებით პრივილეგიებზე. თუ ბაზარზე ყველა პროდუქტი ერთნაირია და აქვს თითქმის იდენტური მახასიათებლები, მაშინ ყურადღება უნდა მიაქციოთ დამატებით ბონუსებს, რომლებიც მოიზიდავს ვიზიტორებს. მაგალითად, შინაური ცხოველების მაღაზიამ შეიძლება მოიწვიოს მომხმარებლები კნუტების ან ლეკვების წასაყვანად 2 დღით, რათა დარწმუნდნენ, რომ ისინი დასახლდებიან ოჯახთან ერთად.

შეგიძლიათ პროდუქტის უარყოფითი მხარეც თქვენს სასარგებლოდ აქციოთ. თუ რძე ინახება მხოლოდ 3 დღის განმავლობაში, მაშინ პრაქტიკული თვალსაზრისით ეს არ არის მომგებიანი და მყიდველი ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ყურადღება მიაქციოს მას. ამის გათვალისწინებით, შეიძლება ითქვას, რომ ის ასე ცოტა ინახება 100% ბუნებრიობის გამო. მომხმარებელთა შემოდინება გარანტირებულია.

პრობლემის გადაჭრა

მაგრამ ყველაზე მარტივი ვარიანტია პოტენციური მომხმარებლების პრობლემების მოგვარება. ეს შეიძლება გაკეთდეს ფორმულის გამოყენებით (დიახ, როგორც მათემატიკაში):

1. სამიზნე აუდიტორიის საჭიროება + შედეგი + გარანტია. რეკლამაში უნიკალური გაყიდვის წინადადების მაგალითი შეიძლება ასე ჟღერდეს: „3000 აბონენტი 1 თვეში ან ჩვენ დაგიბრუნებთ ფულს“.
2. TA + პრობლემა + გამოსავალი. "დაეხმარეთ მისწრაფ კოპირაიტერებს იპოვონ კლიენტები დადასტურებული მარკეტინგული სტრატეგიებით."
3. უნიკალური მახასიათებელი + საჭიროება. „ექსკლუზიური სამკაულები ხაზს გაუსვამს ექსკლუზიურობასსტილი."
4. პროდუქტი + სამიზნე აუდიტორია + პრობლემა + სარგებელი. « აუდიო გაკვეთილებით „პოლიგლოტი“შეგიძლიათ ისწავლოთ ნებისმიერი ენა სასაუბრო დონეზე ერთ თვეში და უეჭველად წახვიდეთ თქვენი ოცნების ქვეყანაში.

დაუზუსტებელი მომენტები

იმისათვის, რომ USP იმუშაოს, არის კიდევ რამდენიმე ნიუანსი, რომელსაც უნდა მიაქციოთ ყურადღება მისი შექმნისას. პირველ რიგში, პრობლემა, რომელსაც პროდუქტი აგვარებს, კლიენტმა უნდა გაიგოს და უნდა მოინდომოს მისი გადაჭრა. რა თქმა უნდა, შეგიძლიათ შესთავაზოთ სპრეი „ბრენინნიფებისგან“(პრობლემა არ არის?!), მაგრამ მყიდველი ბევრად უფრო აქტიურად დახარჯავს ჩვეულებრივ კრემზე კოღოებისა და ტკიპების საწინააღმდეგოდ.

მეორე, შემოთავაზებული გადაწყვეტა უნდა იყოს უკეთესი, ვიდრე ადრე გამოიყენებოდა სამიზნე აუდიტორია. და მესამე, თითოეულმა კლიენტმა უნდა გაზომოს, იგრძნოს და შეაფასოს შედეგი.

კიდევ რამდენიმე რჩევა

USP-ის შექმნისას ყველაზე რაციონალურია Ogilvy-ის რჩევების გამოყენება. ის მრავალი წლის განმავლობაში მუშაობდა რეკლამაში და ზუსტად იცის, როგორ მოძებნოს USP. თავის წიგნში რეკლამის შესახებ მან აღნიშნა შემდეგი: დიდი იდეები ქვეცნობიერიდან მოდის, ამიტომ ის უნდა იყოს სავსე ინფორმაციით. ტვინი ზღვრამდე შეავსოთ ყველაფერი, რაც შეიძლება პროდუქტს ეხებოდეს და ცოტა ხნით გამორთოთ. ბრწყინვალე იდეა მოვა ყველაზე მოულოდნელ მომენტში.

რა თქმა უნდა, სტატიაში უკვე ნახსენებია ანალიტიკა, მაგრამ ეს რჩევა არ ეწინააღმდეგება უკვე შემოთავაზებულს. ხშირად ხდება, რომ ასობით ანალიტიკური პროცესის ჩატარების შემდეგ, მარკეტერი ვერ პოულობს ერთ და უნიკალურ რგოლს, რომელიც ბაზარზე პროდუქტის პოპულარიზაციას მოახდენს. სწორედ ამ წუთებში, როცატვინი ამუშავებს ინფორმაციას, თქვენ უნდა დაშორდეთ რეალობას. როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, ძალიან მალე ადამიანი დაინახავს იმ ელვარე USP-ს, რომელიც ზედაპირზე იყო.

ასევე ძალიან მნიშვნელოვანია ყურადღება მიაქციოთ იმ პატარა ნიუანსებს, რომლებსაც კონკურენტები გამოტოვებენ. ერთ დროს კლოდ ჰოპკინსმა შეამჩნია, რომ კბილის პასტა არა მხოლოდ ასუფთავებს კბილებს, არამედ აშორებს ნადებს. ასე რომ, სარეკლამო საზოგადოებაში გაჩნდა პირველი სლოგანი, რომ კბილის პასტა აშორებს ნადებს.

და ნუ შეგეშინდებათ პრობლემების გადაჭრის არასტანდარტული მიდგომების. TM "Twix"-ის მარკეტერებმა უბრალოდ დაყვეს შოკოლადის ფილა ორ ჯოხად და, როგორც ამბობენ, წავედით.

იდეის დაცვა

გაყიდვის უნიკალური წინადადება არსაიდან არ ხვდება მარკეტოლოგების გონებაში. ეს არის ხანგრძლივი, ორიენტირებული და შრომისმოყვარეობის შედეგი, რომელიც, სხვათა შორის, კონკურენტებსაც შეუძლიათ გამოიყენონ.

რამდენიმე ათეული წლის წინ, ინტელექტუალური საკუთრება განუყოფლად იყო დაკავშირებული მის მატარებელთან. ანუ, თუ ერთმა კომპანიამ წარადგინა წარმატებული USP, მეორემ არც კი გამოიხედა ამ რეკლამის მიმართულებით. დღეს ყველაფერი გარკვეულწილად შეიცვალა: მენეჯერებს შეუძლიათ უბრალოდ გამოიყენონ კონკურენტების იდეა საკუთარი მიზნებისთვის.

ამიტომ გაჩნდა პატენტების შექმნის საჭიროება. ეს არის დოკუმენტები, რომლებიც ადასტურებენ მფლობელის უფლებას გამოიყენოს მათი საქმიანობის შედეგები. გამოგონებები აქ გაგებულია, როგორც პროდუქტები ან მეთოდები კონკრეტული პრობლემის გადასაჭრელად. თავის მხრივ, თავად "უნიკალური გაყიდვის წინადადება".არის ინოვაციის ძლიერი სტიმული. აქ რეკლამის საგანი კონკურენტებისთვის შეუმჩნეველი, მაგრამ მყიდველების მიერ აღქმული უპირატესობაა. ჩვენს ქვეყანაში უნიკალური გაყიდვის წინადადებების საპატენტო დაცვა პრაქტიკულად არ არის განვითარებული, მაგრამ უფრო განვითარებულ საზოგადოებებში ყოველი ხელშეწყობა დაცულია პლაგიატისგან.

ამგვარად, წარმატების მისაღწევად, თქვენ უნდა იყოთ უნიკალური, მოთხოვნადი პროდუქციის ერთ-ერთი მიმწოდებელი, რომელიც არის ყველა მაღაზიაში, მაგრამ საუკეთესო ამ კონკრეტულ კომპანიაში.