ფირმის მიკროგარემო არის კონცეფცია, განმარტება, ძირითადი ფაქტორები და სტრუქტურა

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

ნებისმიერი ფირმა იქმნება მოგებისთვის. იმისათვის, რომ კომპანია არ გახდეს წამგებიანი, არსებობს მარკეტინგის მართვის სისტემა, რომელიც საშუალებას გაძლევთ შექმნათ მომხმარებლისთვის მიმზიდველი პროდუქტები. ორგანიზაციის წარმატება დამოკიდებულია ფილიალების, განყოფილებების, განყოფილებების, შუამავლების მუშაობაზე და კონკურენტების ქმედებებზე. წარმატებული მარკეტერი აფასებს ფირმის მიკროგარემოს და მაკროგარემოს.

რა არის ფირმის მიკროგარემო

მარკეტინგის გარემო მარკეტინგის ძირითადი კონცეფციაა, ის მოიცავს საგნებისა და ფაქტორების ერთობლიობას, რომლებიც გავლენას ახდენენ ბაზარზე კონკურენტუნარიანობაზე. სწორად ორგანიზებული ფირმა გარემო საშუალებას გაძლევთ შეინარჩუნოთ კარგი ურთიერთობა კლიენტებთან.

მთავარი მარკეტინგული გარემო შედგება მაკრო გარემოსა და მიკრო გარემოსგან. ფირმის მიკროგარემო არის სუბიექტები, რომლებიც უშუალოდ არიან დაკავშირებული ფირმასთან და მის მომხმარებლებთან. მაკროგარემო წარმოდგენილია ფაქტორებით, რომლებზეც ორგანიზაციას არ შეუძლია გავლენა მოახდინოს. ეს არის დემოგრაფიული, სოციალური, ეკოლოგიური და სხვაინდიკატორები.

მიკროგარემოს ძირითადი ფაქტორები

ფირმის მარკეტინგული მიკროგარემო მოიცავს შემდეგ ერთეულებს:

• მიმწოდებლები;
• მარკეტინგის შუამავლები;
• კონკურენტები;
• კლიენტები;
• დაუკავშირდით აუდიტორიას.

მიკროგარემო იყოფა შიდა და გარე. ორგანიზაციის შიდა გარემოს მარკეტინგული გეგმის შემუშავება მოიცავს კომპანიის ყველა სერვისის ინტერესებს. პროექტი ყოველწლიურად დგება საწარმოს სტრუქტურის თითოეული ერთეულისთვის.

მიკროგარემოს ძირითადი ფაქტორების გარეშე კომპანიის ფუნქციონირება შეუძლებელია. მომწოდებლები აწვდიან კომპანიას საჭირო რესურსებით. მარკეტინგი და გადამყიდველები ხელს უწყობენ პროდუქტის პოპულარიზაციას საბოლოო მომხმარებლისთვის. კლიენტურა კომპანიის მუშაობის მთავარი რგოლია. საკონტაქტო აუდიტორია ხელს უწყობს ურთიერთქმედებას და საქონლის მიწოდებას მყიდველთან. კონკურენტები ქმნიან ჯანსაღ გარემოს და აძლევენ არჩევანს მომხმარებელს.

მთავარი მაკროგარემოს ფაქტორები

დასაზღვრეთ ფირმის მიკროგარემოს ფაქტორები, რომლის ფარგლებშიც კომპანია ყიდის პროდუქტს ან მომსახურებას. ფაქტორები მოიცავს:

• დემოგრაფიული პირობები (მოსახლეობა, ასაკი, სქესი, რეგიონული განაწილება);
• პოლიტიკური და სამართლებრივი პირობები მოიცავს იმ ნორმებს, რომლებსაც კომპანია იცავს (რეგლამენტები, კანონები, დოკუმენტები);
• ბუნებრივი და კლიმატური პირობები (მტკიცე მდებარეობა);
• ახალი გამოგონებები და მიღწევები საწარმოს საქმიანობის სფეროში;
• სოციალურ-კულტურული პირობები (რელიგია, ენა, ადათ-წესები, კულტურული ფასეულობები);
• სოციალურ-ეკონომიკური განვითარება (ზრდაეკონომიკა ქვეყანაში და რეგიონში, მოსახლეობის შემოსავლის ზომა და დინამიკა).

მაკრო გარემოს ყველა პირობა მნიშვნელოვანია. ფირმაზე გავლენას ახდენს ბუნებრივი რესურსების განვითარება და პოტენციალი, მოსახლეობის სტრუქტურა, სიმჭიდროვე და ზომა. მყიდველების ფინანსური მდგომარეობა აყალიბებს საწარმოს საფასო პოლიტიკას. საბაზრო ურთიერთობების სტაბილურობა დამოკიდებულია მოსახლეობის სამართლებრივ დაცვაზე. ახალი ტექნოლოგიების დანერგვა ხელს უწყობს ორგანიზაციასა და საბოლოო მომხმარებელს შორის ურთიერთობის გრძელვადიან განვითარებას. მოსახლეობის ტრადიციები და კულტურული ქცევა დიდ გავლენას ახდენს გაყიდვების ბაზარზე.

საწარმოს მიკროგარემო

კომპანიის შიდა მიკროგარემო არის კომპანიის ყველა დეპარტამენტისა და განყოფილების მთლიანობა. მოიცავს:

• ბუღალტერია და ფინანსური მომსახურება;
• წარმოება;
• მიწოდება;
• გაყიდვები;
• კვლევისა და განვითარების დეპარტამენტი.

მარკეტინგის მიზნების მიღწევა შესაძლებელია საწარმოს ყველა სერვისის მჭიდრო ურთიერთქმედებით. ყველა დეპარტამენტს შეუძლია მოახდინოს მარკეტინგის გავლენა. თავდაპირველად ისინი იკვლევენ საწარმოს შიდა გარემოს და ადგენენ კომპანიის პოტენციალს.

კომპანიის მიკროგარემო არის კომპანიის პოტენციალი, შესაძლებლობებისა და მიღწევების ნაკრები, რომელიც უზრუნველყოფს კომპანიის კონკურენტულ უპირატესობას ბაზარზე. ფირმის პოტენციალი შედგება შემდეგი ნაწილებისგან:

• წარმოების ან გაყიდვის შესაძლებლობები;
• გაყიდვის ხარისხი;
• კონკურენტუნარიანობა;
• ბაზრის წილი;
• განხორციელებული ინოვაციების რაოდენობა;
• ინვესტიციის ანაზღაურება;
• ფინანსური და საკრედიტო რესურსები;
• შრომის ეფექტურობა;
• პროდუქტის საშუალო სიცოცხლის ხანგრძლივობა.

გარე მიკროგარემო

კომპანიის გარე მიკროგარემო არის ობიექტების ერთობლიობა, რომლებზეც გავლენას ახდენს კომპანიის მარკეტინგის დეპარტამენტი. ობიექტებში შედის: მომწოდებლები, შუამავლები, კლიენტები, კონკურენტები, საკონტაქტო აუდიტორიები. გარე მიკროგარემო მოიცავს ფინანსურ, საინფორმაციო და მატერიალურ ჯგუფებს, რომლებიც იმყოფებიან ფირმის გავლენის ქვეშ.

დარგის ანალიზის ჩატარებისას ეკონომიკური აქტივობა ხდება გარე მიკროგარემოს შესწავლის მთავარი ობიექტი. იგი მოიცავს საქონლისა და სერვისების წარმოების, დისტრიბუციისა და მოხმარების სფეროებს.

გარე მიკროგარემოს მიმზიდველობა დამოკიდებულია შემდეგ კომპონენტებზე:

• მეტოქეობა კონკურენტებს შორის;
• კონკურენტული ორგანიზაციების რაოდენობის გაზრდის საფრთხე;
• კონკურენცია იაფი პროდუქტებისგან, რომელსაც შეუძლია შეცვალოს არსებული;
• ეკონომიკური მდგომარეობა და მომწოდებლების სავაჭრო შესაძლებლობები;
• გადამხდელი მომხმარებლები.

მარკეტინგის დეპარტამენტმა უნდა იმუშაოს საწარმოს გარე მიკროგარემოს შესასწავლად და განვითარების პროგრამის განსაზღვრაზე. სამოქმედო გეგმა შედგება შემდეგი ნაბიჯებისგან:

• კონკურენტის ანალიზი;
• მყიდველების ანალიზი;
• მიმწოდებლის ანალიზი;
• ბაზრის ბარიერების ანალიზი.

დასადგენადკომპანიის პერსპექტივამ უნდა ხაზგასმით გამოყოს ძირითადი წარმატების ფაქტორები, რომლებზეც დამოკიდებულია ორგანიზაციის მომავალი და ფინანსური კეთილდღეობა.

მომწოდებლები

მიმწოდებლები მიკროგარემოს მთავარი ფაქტორია. კომპანიის ფუნქციონირება შეუძლებელია საქონლის ან მომსახურების წარმოებისთვის საჭირო მატერიალური რესურსების უზრუნველყოფის გარეშე.

მარკეტინგის დეპარტამენტმა უნდა აკონტროლოს მიწოდების ფასები. მასალების ნაკლებობამ, არასანდო მომწოდებელმა შეიძლება უარყოფითად იმოქმედოს კომპანიის რეპუტაციაზე ან გამოიწვიოს დაკარგული მოგება.

სამუშაოს ხარისხი დიდწილად დამოკიდებულია მიმწოდებლის შესახებ ინფორმაციას, მის პოტენციალს და მასთან მუშაობის უნარს. თუ კომპანია მოითხოვს საქონლის ერთჯერად შეძენას, მაშინ დაწესებულია შემცირებული მოთხოვნები მიმწოდებლის არჩევისას.

კომპანიასა და მიმწოდებელს შორის ურთიერთობაში მთავარი პირობაა ფასისა და მომსახურების მოხერხებულობის თანაფარდობა. გრძელვადიანი ურთიერთობები ორივე მხარეს აკისრებს ვალდებულებებს, მაგრამ ფირმის უარყოფითი შეფასება მიმწოდებლის საქმიანობის შესახებ შეიძლება გაანადგუროს გრძელვადიანი ვალდებულებები. არ არსებობს მკაფიო კრიტერიუმები კარგი მიმწოდებლის დასადგენად. მაგრამ ზოგიერთი მახასიათებელი ხელს უწყობს მომწოდებლის დადებითი ასპექტების ხაზგასმას:

• დროული მიწოდება;
• მაღალი ხარისხი;
• საუკეთესო ფასი;
• სტაბილურობა;
• ხარისხის მომსახურება;
• დაპირების შესრულება;
• ტექნიკური დახმარება;
• კომუნიკაცია.

პოტენციური მიმწოდებლის წინასწარი შეფასებისთვის ჩართულია მესამე მხარეები, რომლებიცთანამშრომლობდა მასთან. ზოგადი ხედის შესაქმნელად დამატებითი პარამეტრებია:

• გადადებული გადახდა;
• ფასდაკლება;
• დაგვიანებული მიწოდების პროცენტი;
• მიწოდების ნაკლებობა.

მარკეტინგის შუამავლები

შუამავლები - იურიდიული ან ფიზიკური პირები, რომლებიც აკავშირებენ მწარმოებელსა და მომხმარებელს. შუამავლები შეიძლება დაიყოს მარკეტინგად და ვაჭრობად.

მარკეტინგის შუამავლები ფირმის მიკროგარემოს ელემენტებია, რომლებიც პასუხისმგებელნი არიან საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაციაზე. ისინი უზრუნველყოფენ საქონლის გადაადგილებას წარმოების ადგილიდან შესყიდვის პუნქტამდე. მათ შორისაა მარკეტინგული კვლევის სააგენტოები, სარეკლამო კომპანიები, საკონსულტაციო ცენტრები.

გადამყიდველები ეხმარებიან მომხმარებლების პოვნაში, ხელს უწყობენ დროის გატარებას, შეძენის პროცედურებს და ხარჯების შემცირებას. უფრო ეკონომიურია შუამავლის არჩევა განვითარებული ქსელით, ვიდრე თავად შექმნა. გადამყიდველის არჩევა ადვილი არ არის, ვაჭრობის გიგანტებმა შეიძლება მწარმოებელს არ მისცენ ბაზარზე შესვლის უფლება.

კლიენტელი

მომხმარებლები ხდება ფირმის მიკროგარემოს მთავარი ფაქტორი. ფირმამ გულდასმით უნდა შეისწავლოს კონკურენტები და მათი შეღწევის ხარისხი ხუთი ტიპის კონკურენტულ ბაზარზე:

1. მომხმარებლის ბაზარი შედგება ინდივიდებისგან ან ოჯახებისგან, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს თავისთვის და არ აქვთ შემოსავალი.
2. მომხმარებელთა ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს სხვა საქონლის ან მომსახურების წარმოებაში გამოსაყენებლად.
3. შუალედურიგამყიდველები ყიდულობენ საქონელს შემდგომი გაყიდვისა და მოგებისთვის.
4. სამთავრობო უწყებები ყიდულობენ საქონელს ან სერვისს, რათა გამოიყენონ საქმიანობაში ან მისცეს გაჭირვებულებს.
5. საერთაშორისო მყიდველები ყიდულობენ საქონელს წარმოშობის ქვეყნის გარეთ. თუმცა, ისინი შეიძლება იყვნენ როგორც ინდივიდები, ასევე ორგანიზაციები.

კონკურენტი

ფირმის მარკეტინგული მიკროგარემო მოიცავს კონკურენტებს, რომლებიც მნიშვნელოვან გავლენას ახდენენ მარკეტერის ქმედებებზე. კონკურსი იყოფა შემდეგ ტიპებად:

• კონკურენტები - სურვილები, რაც სურს საბოლოო მომხმარებელს;
• სასაქონლო-გენერიკური კონკურენტები, რომელთა წყალობით შეგიძლიათ დააკმაყოფილოთ მომხმარებლის სურვილი;
• სასაქონლო კონკურენტები - ერთგვარი პროდუქტი, რომელიც აკმაყოფილებს მომხმარებელს;
• კონკურენტი ბრენდები - ერთი და იგივე პროდუქტის სხვადასხვა ბრენდი.

მნიშვნელოვანია მარკეტერისთვის შეისწავლოს კონკურენტები და გამოავლინოს მათი ძლიერი და სუსტი მხარეები. ამ მონაცემებზე დაყრდნობით შემუშავებულია კომპანიის განვითარების სტრატეგია.

ფირმის კონკურენტული მიკროგარემო არის გარემო, რომელიც ყალიბდება კონკურენტების მიერ, რომლებიც აწარმოებენ მსგავს პროდუქტებს ბაზარზე. ამავდროულად, მსგავსი პროდუქტი, რომელსაც შეუძლია შეცვალოს ძირითადი ტიპი, შეიძლება გახდეს კონკურენტუნარიანი.

დაუკავშირდით აუდიტორიას

საკონტაქტო აუდიტორია მიკროგარემოს ნაწილია. მიკროგარემოს ფაქტორების გავლენა ფირმაზე განსაზღვრავს მიზნების მიღწევის უნარს. საკონტაქტო აუდიტორიას შეუძლია დაეხმაროს ან შეაფერხოს ფირმას თვალსაზრისითკლიენტების მომსახურება. არსებობს აუდიტორიის შემდეგი ტიპები:

• ქველმოქმედება (სპონსორები);
• მოძებნა - კომპანია დაინტერესებულია მათით, მაგრამ ხშირად უშედეგოდ (მედია, მომხმარებლები, მომწოდებლები);
• არასასურველი კონტაქტის აუდიტორია კომპანიისთვის უინტერესოა, მაგრამ ეს უნდა გავითვალისწინოთ (კონკურენტები, საგადასახადო ორგანოები).

კონტროლირებული მიკროგარემოს ფაქტორები

ფირმის მიკროგარემოს კონტროლირებადი ელემენტები მოიცავს ისეთებს, რომლებიც იცვლება ორგანიზაციის მენეჯმენტის გავლენით და კონტროლდება მარკეტინგის სამსახურის მიერ.

მიკროგარემოს შიდა ფაქტორების შეცვლის გადაწყვეტილებას კომპანიის მენეჯმენტი იღებს, მაგრამ მარკეტერებისთვის მნიშვნელოვანია მხოლოდ ზოგიერთი მათგანის ცოდნა:

1. კომპანიის საქმიანობის სფერო, რა პროდუქტი ან მომსახურება მიეწოდება საბოლოო მომხმარებელს.
2. საწარმოს მენეჯმენტის მიერ დასახული საერთო მიზნები.
3. ორგანიზაციაში მარკეტინგის განყოფილების ფუნქციები, გავლენა კომპანიის საქმიანობაზე.
4. ურთიერთობა დეპარტამენტებს შორის.
5. კორპორატიული კულტურა, ღირებულებათა სისტემა, წესები, ნორმები, ურთიერთობები გუნდში.

კომპანიის განვითარების მიზანი განსაზღვრავს მენეჯმენტ გუნდს, მარკეტერის ამოცანაა კომპანიის მიკროგარემოს კონტროლირებადი ფაქტორების მართვა:

1. დასაზღვრეთ კომპანიის იმიჯი ბაზარზე, განსხვავებები კონკურენტებისგან. აირჩიეთ მომხმარებლის ტიპი, რომლისკენაც იქნება მიმართული პროდუქტი.
2. აირჩიეთ სამიზნე ბაზარი.
3. მარკეტინგის ორგანიზება ტიპისა და ტიპის მიხედვით.
4. შექმენით მარკეტინგული გეგმა მიზნების მისაღწევად და საბოლოო მომხმარებლის დასაკმაყოფილებლად.

საკომუნიკაციო კავშირები ორგანიზაციასა და ბაზარს შორის

არაკონტროლირებადი ფაქტორები განსაზღვრავს ორგანიზაციის წარმატებას და განსაზღვრავს რამდენად ურთიერთქმედებს გარემო მიზნების მისაღწევად.

კომპანიის ამოცანაა ანალიზის დახმარებით გამოავლინოს ძლიერი და სუსტი მხარეები და საჭიროების შემთხვევაში შეიტანოს ცვლილებები მარკეტინგულ გეგმაში.

კონტაქტი ნებისმიერ სხვა ორგანიზაციასთან ხელს უწყობს საკომუნიკაციო კავშირების განვითარებას. ბაზარი იძლევა ფულს და ინფორმაციას იმის შესახებ, რამდენად საინტერესოა პროდუქტი საბოლოო მომხმარებლისთვის. ბაზართან კომუნიკაცია ორგანიზებულია მარკეტინგული კვლევის საშუალებით.