Arpu - რა არის ეს და როგორ მოვახდინოთ გავლენა ამ მაჩვენებელზე?

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

თუ თქვენი ბიზნესი ორიენტირებულია არა ერთჯერად შესყიდვებზე, არამედ პროდუქტის მუდმივ გამოყენებაზე, გაცილებით რთულია პროექტის ეფექტურობის შეფასება. კონვერტაცია აქ არ არის კრიტერიუმი. რატომ? წარმოიდგინეთ სიტუაცია: კლიენტმა იყიდა პრემიუმ ანგარიში 2 კვირის განმავლობაში, შემდეგ კი „გაერთიანდა“და გადაერთო კონკურენტის სერვისზე. მოგება, რომელიც ასეთ მომხმარებლებს მოაქვთ, შეიძლება იყოს ნაკლები, ვიდრე თქვენი სარეკლამო და სარეკლამო ხარჯები. ამ შემთხვევაში ანალიზისთვის გამოიყენება სპეციალური ბიზნეს მეტრიკა - ARPU.

რა არის ეს

საშუალო შემოსავალი ერთ მომხმარებელზე - ეს არის საშუალო შემოსავალი ერთი მოზიდული კლიენტისგან. ამ ინდიკატორის საშუალებით თქვენ ხედავთ, თუ რამდენ ფულს "ჩაყრიან" მომხმარებლები თქვენს სერვისებში გამოყენების მთელი პერიოდის განმავლობაში.

მოდი მოვიყვანოთ მაგალითი. პოპულარული ნაკადის სერვისის "Yandex. Music" გამოწერის ღირებულება 200 რუბლია. თვეში. იაფია, არა? მაგრამ ერთი წლის განმავლობაში, აქტიურ მსმენელს მოაქვს კომპანია 2400 რუბლი, 3 წლის განმავლობაში - უკვე 7000. და ეს არ არის ლიმიტი. უფრო მეტიც, ადამიანისთვის ეს ხარჯები თითქმის არისშეუმჩნეველია. მაგრამ თუ იგივე თანხა უნდა გადაეხადათ დაუყოვნებლივ, თუნდაც „მარადიული“პრემიუმზე წვდომისთვის, გაცილებით ნაკლები იქნებოდა მსურველი.

და კიდევ ერთი რამ, რაც უნდა ითქვას იმის შესახებ, თუ რა არის ARPU. ეს კონცეფცია არ უნდა აგვერიოს "საშუალო შემოწმებასთან" - საცალო ვაჭრობის ძირითადი შესრულების მაჩვენებელი. თითო მომხმარებლის შემოსავლის თვალსაზრისით, შეკვეთა $100 და $10 $10 იგივეა. მაგრამ მაღალი წარმადობისთვის, არსებულმა მომხმარებლებმა უნდა განახორციელონ შესყიდვები.

ARPU ფორმულა. შეიტყვეთ თქვენი მიმდევრების ნამდვილი ღირებულება

იდეალურად, სწორედ რეგულარულმა მომხმარებლებმა უნდა მოუტანონ კომპანიას მოგების ყველაზე დიდი პროცენტი. რაც უფრო ხშირად და მეტს ყიდულობენ, მით ნაკლები იქნება თქვენი სარეკლამო და მარკეტინგული ხარჯები.

როგორ გამოვთვალოთ ARPU? მისი ზოგადი ფორმულა ასეთია: ARPU=S/A, სადაც S არის მთლიანი შემოსავალი მთელი ქსელიდან და A არის თქვენი აბონენტების/აბონენტების რაოდენობა.

ეს მეტრიკა პირდაპირ კავშირშია მარკეტინგული მიქსის მხოლოდ ერთ ელემენტთან - ფასთან. რაც უფრო ძვირია დამატებითი ფუნქციების გამოწერა და კავშირი, მით უფრო მაღალია საშუალო შემოსავალი კლიენტისგან.

ზოგიერთი მარკეტერი გვირჩევს ყოველთვიურად თვალყური ადევნოთ ცვლილებების დინამიკას. მაგრამ ARPU ინდიკატორის პოტენციალი სრულად ვლინდება მხოლოდ გრძელვადიან სტრატეგიულ დაგეგმვაში. Რატომ ფიქრობ? ყველა ახალი კლიენტი არ გააგრძელებს თქვენთან მუშაობას, უმეტესობა „გამვლელია“. თუ გსურთ ფოკუსირება მოახდინოთ აქტიურ მიმდევრებთან ურთიერთობის განვითარებაზე, მეტი ანალიზი გჭირდებათხანგრძლივი პერიოდები - 3 თვე, ნახევარი წელი, წელიწადი. ამ შემთხვევაში სასურველია გავითვალისწინოთ მხოლოდ ის, ვინც შესყიდვა 2 ან მეტჯერ გააკეთა.

ეფექტური მუშაობა მეტრიკასთან: სწორი მიზნების დასახვა

ძირითადად, აზრი არ აქვს მთლიანი კომპანიისთვის საშუალო ARPU-ს გამოთვლას, მით უმეტეს, თუ თქვენ მუშაობთ მომხმარებელთა რამდენიმე სეგმენტთან და სთავაზობთ მათ სრულიად განსხვავებულ სერვისებს.

ანალიზიდან მაქსიმალური სასარგებლო ინფორმაციის ამოსაღებად, პირველ რიგში, უნდა აირჩიოთ მიმართულება და ჩამოაყალიბოთ კონკრეტული ამოცანები. რისთვის შეიძლება გამოყენებულ იქნას ARPU?

1. გამოიძიეთ გაყიდვების სხვადასხვა არხები. თქვენ შეგიძლიათ განსაზღვროთ, საიდან მოდის ყველაზე მეტი „ფული“მომხმარებელი (რეკლამა ინტერნეტში, ცივი ზარები, პარტნიორების მიმართვები და ა.შ.). თქვენ ასევე დაინახავთ, თუ რომელი არხები არასაკმარისია და ჭამს თქვენს მარკეტინგულ ბიუჯეტს.
2. სარეკლამო კამპანიის ეფექტურობის შეფასება. ამ შემთხვევაში, ARPU გამოითვლება ცალ-ცალკე თითოეული პროექტისთვის. მაგალითად, შეგიძლიათ შეადაროთ შემოსავალი 2 სადესანტო გვერდიდან მოზიდული მომხმარებლებისგან, რომლებიც მოზიდულია სხვადასხვა აქციებისთვის. რამდენიმე კამპანიის შედარებით, თქვენ მიიღებთ მეტ-ნაკლებად მკაფიო სურათს იმის შესახებ, თუ რა მოსწონთ/არ მოსწონთ თქვენს მომხმარებლებს.
3. პროდუქტის პოპულარობის ანალიზი. აქ ARPU განიხილება დინამიკაში, ანუ როგორ შეიცვალა საშუალო შემოსავალი ერთ აბონენტზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (თვე, კვარტალი, წელი). შესაბამისია, თუ ახლახან შეცვალეთ ტარიფები ან დაამატეთ ახალი სერვისები.

რა თქმა უნდა, სია არ არის სრული. ანალოგიურად, შეგიძლიათ შეადაროთ სხვადასხვა სეგმენტების ARPUმომხმარებლები (მაგალითად, ახალგაზრდები და მომხმარებლები 35 წელზე უფროსი ასაკის) ან კონკრეტულ რეგიონებში. ამის შემდეგ იწყება ყველაზე რთული ეტაპი. თქვენ უნდა გააანალიზოთ შედეგები და იპოვოთ ძირითადი ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ARPU-ს ზრდაზე ან შემცირებაზე.

ხაფანგები

დაწყებული ინტერნეტ მეწარმეები ხშირად სვამენ კითხვას: როგორი უნდა იყოს ARPU? ზოგადად რასთან შედარება? სინამდვილეში, არ არსებობს ოპტიმალური მნიშვნელობები, თუნდაც მიახლოებითი. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია ნიშისა და თავად კომპანიის სპეციფიკაზე.

პირველ რიგში, ყველას არ სჭირდება ეს მეტრიკა. IT და ტელეკომუნიკაციებში, ARPU შეიძლება ჩაითვალოს შესრულების ერთ-ერთ მთავარ ინდიკატორად. ფიჭური ოპერატორები, ონლაინ თამაშებისა და აპლიკაციების დეველოპერები, ინტერნეტ პროვაიდერები - ისინი ყველანი ცდილობენ არ მოიზიდონ რაც შეიძლება მეტი ახალი მომხმარებელი, არამედ „მოახვიონ“მაქსიმუმი თითოეული მომხმარებლისგან. მაგრამ თუ გაყიდით ერთ სასწავლო კურსს, შემოსავალი ყველა მომხმარებლისგან იგივე იქნება.

მეორე, საშუალო შემოსავალი ერთ მომხმარებელზე შეიძლება იყოს მხოლოდ დამხმარე მაჩვენებელი. ის არ აჩვენებს თქვენი ბიზნესის სტატუსს და შესაძლო პრობლემებს. რა არის ARPU? ეს არის მეტრიკა, რომელიც აჩვენებს რამდენს ხარჯავენ აბონენტები, მაგრამ არა თქვენს მოგებას. გამოთვლები არ ითვალისწინებს რეკლამის და ტრაფიკის ღირებულებას, გადასახადებს და ა.შ. ამიტომ, მაღალი ღირებულებებიც კი არ იძლევა იმის გარანტიას, რომ მომგებიანი იქნებით.

5 მარკეტინგის ბერკეტი ARPU-ს გასაზრდელად

ამ ბიზნეს მეტრიკის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ნაკლი არის ის, რომ ის არ იძლევა წარმოდგენას იმაზე, თუ რა გავლენას ახდენს ფასების გარდაშემოსავლის დონემდე. მაგრამ კონკურენტებს მხოლოდ ერთი ბერკეტის „გაყვანით“აჯობა შეუძლებელია. მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენას ახდენს მრავალი ფაქტორი. და მთავარი ამოცანაა დარწმუნდეთ, რომ ის არჩევს არა თქვენს კომპანიასა და კონკურენტებს შორის, არამედ თქვენს მიერ შემოთავაზებულ ვარიანტებს შორის. როგორ მივაღწიოთ ამას?

სერვისებისა და ვარიანტების სპექტრი

ის უნდა განახლდეს სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებების ზრდასთან ერთად. ადამიანები უფრო კომფორტულად გრძნობენ თავს, როცა ყველაფერი ერთ ადგილას შეიძლება გაკეთდეს. კარგი მაგალითია ინტერნეტ სერვისის პროვაიდერები. ახლა თითქმის ყველა მათგანი გთავაზობთ საკაბელო ტელევიზიის მომსახურებას. კლიენტი აკავშირებს ორივეს - ARPU იზრდება. Wi-Fi როუტერის დაქირავება - უფრო მაღალი შემოსავალი. არ ვიცი როგორ დავაყენო - კიდევ ერთი პლუსი.

ნუ შეგეშინდებათ ახალი სერვისების დანერგვის. მაშინაც კი, თუ მათზე მოთხოვნა დაბალია, თქვენ არ დაკარგავთ პოტენციურ მომხმარებელს და ეს ბევრად უფრო მნიშვნელოვანია.

"ჩაყრის" ტარიფები

მოდით გავაგრძელოთ. როგორ აიძულოთ მომხმარებლები შეიძინონ დამატებითი სერვისები? ყველაზე მარტივი და შედარებით იაფი გზაა მათი ჩართვა ძირითადი სატარიფო გეგმების ღირებულებაში. ამას აქტიურად იყენებენ მობილური ოპერატორები. მაშინაც კი, თუ თქვენ გჭირდებათ მხოლოდ კარგი 3G ინტერნეტი, თქვენ მიიღებთ ზარების წუთებს და SMS-ებს დატვირთვის სახით. თუმცა, რაც უფრო მეტ შესაძლებლობებს იძლევა ტარიფი, მით უფრო მაღალია მისი ღირებულება მომხმარებლის თვალში. ეს ნიშნავს, რომ თქვენ შეგიძლიათ მნიშვნელოვნად გაზარდოთ თქვენი მომსახურების ღირებულება.

არის კიდევ ერთი მიდგომა, როდესაც მომხმარებელი ირჩევს მისთვის საჭირო ვარიანტებს და იხდის ცალ-ცალკე თითოეულ ნივთზე. ეს მშვენივრად მუშაობს, როდესაც სტანდარტული განაკვეთები საკმარისიაკლიენტის თვალში და განსხვავდება კონკურენტების შეთავაზებებისგან. რა პლიუსი აქვს? მომხმარებელს არ აქვს განცდა, რომ მას რაღაც ეკისრება - მას ეჩვენება, რომ თავად აკეთებს არჩევანს და ნებისმიერ დროს შეუძლია უარი თქვას გარკვეულ სერვისებზე. პრაქტიკაში ამას ჩვეულებრივ არავინ აკეთებს, მაგრამ ვარიანტების ჩართვამ შეიძლება ჩუმად გაზარდოს ღირებულება 1,5-2-ჯერ.

ერთად უფრო იაფია

პაკეტები ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი ინსტრუმენტია აბონენტის ARPU-ს გაზრდისთვის. ჩვეულებრივ ისინი მოიცავს 2-3 ელემენტს:

• "ლოკომოტივი" - საფუძველი; პოპულარული პროდუქტი მუდმივად მაღალი მოთხოვნით.
• "ვაგონები" - ახალი ან ნაკლებად მოთხოვნადი სერვისები, რომლებიც უნდა გამოვიდეს ბაზარზე.

ფასდაკლებას დიდი მნიშვნელობა აქვს. პაკეტის ფასი შეიძლება იყოს 70-80%-ით დაბალი, ვიდრე იგივე მომსახურების ღირებულება ცალკე. უფრო გავრცელებულია ფიქსირებული პაკეტები, რომლებიც მოიცავს სერვისებს კონკრეტული პარამეტრებით: მაგალითად, ინტერნეტი 50 Mbps და 100 არხი.

შეგიძლიათ დააკავშიროთ პროდუქტები ფასის მიხედვით ("ეკონომიური", "სტანდარტი", "პრემიუმი") ან მოერგოთ სხვადასხვა სამომხმარებლო სეგმენტებს. მეორე ვარიანტს ხშირად იყენებენ ბანკები. მაგალითად, UniCredit Bank-ში მძღოლებს შეუძლიათ მიიღონ 3% ქეშბექი ბენზინგასამართ სადგურებზე, ხოლო მოგზაურებს შეუძლიათ დაზოგონ ბონუსები და გაცვალონ ისინი ავიაბილეთებში.

მაგრამ იმისათვის, რომ თქვენი შეთავაზება ნამდვილად პერსონალიზდეს, უმჯობესია მომხმარებელს მისცეთ შესაძლებლობა აირჩიოს შესაბამისი ვარიანტი თითოეული სერვისისთვის. ფასდაკლება ამ შემთხვევაში გამოითვლება ინდივიდუალურად იმის მიხედვითალგორითმი.

მომსახურების პაკეტები შეიძლება და უნდა გაერთიანდეს ტარიფებთან.

მიზნობრივი ელფოსტა

გახსოვდეთ, რომ დაუკავშირდით არსებულ მომხმარებლებს. ყოველივე ამის შემდეგ, მათთვის, ვინც უკვე იყენებს თქვენს სერვისებს, ბევრად უფრო ადვილია შესთავაზოს უფრო ძვირი ტარიფი ან დამატებითი ფუნქციები. მაგალითად, აბონენტების შერჩევის შერჩევით, რომლებიც ყოველთვიურად მოიხმარენ სერვისების უდიდეს მოცულობას, შეგიძლიათ შესთავაზოთ მათ ექსკლუზიური სატარიფო გეგმა, რომელიც მხოლოდ 50 რუბლია. უფრო ძვირი, მაგრამ რამდენჯერმე უფრო მომგებიანი ვიდრე ახლანდელი.

ძალიან კარგია, თუ მომხმარებლებს შეუძლიათ შეავსონ ინფორმაცია საკუთარ შესახებ საიტზე თავიანთ პირად ანგარიშში - ოჯახური მდგომარეობა, შვილების გაჩენა და ა.შ. ეს მონაცემები დაგეხმარებათ შექმნათ პერსონალიზებული შეთავაზებები თითოეული ჯგუფისთვის.

ბონუს პროგრამები

და კიდევ ერთი ეფექტური გზა ARPU-ს გაზრდის. ყველამ იცის, რა არის - კლიენტი იღებს პირად ბარათს, რომელზეც ყოველი შესყიდვისას ბონუსები "იყრება". შემდგომში მათთვის შეგიძლიათ მიიღოთ ფასდაკლება ან გაცვალოთ სხვა სერვისები. გარდა ამისა, ასეთი პროგრამების დახმარებით თქვენ შეგიძლიათ გაზარდოთ გაყიდვები გარკვეული პროდუქტებისთვის, მათთვის რამდენჯერმე მეტი ბონუს ქულების შეთავაზებით.