მომხმარებელთა ძირითადი კლასიფიკაცია და მყიდველების მახასიათებლები

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

მომხმარებელი მარკეტინგის მთავარი კონცეფციაა. საქონლისა და მომსახურების პოზიციონირება ეფუძნება მისი მახასიათებლებისა და ქცევის შესწავლას, მიიღება ყველა მარკეტინგული გადაწყვეტილება. ამიტომ, ბაზარზე მომხმარებელთა კლასიფიკაციის საკითხი ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანია მარკეტერისთვის. მან უნდა გაიგოს, თუ რა ჯგუფებად იყოფა პრომოუირებული პროდუქტის სამიზნე აუდიტორია, რათა სწორად ააწყოს კომუნიკაციები. მოდი ვისაუბროთ მომხმარებელთა ჯგუფების კლასიფიკაციის ძირითად პრინციპებზე, როგორ ხასიათდება ისინი და როგორ ხდება მათი შესწავლა.

მომხმარებლის კონცეფცია

მომხმარებელთა დაცვის კანონი იძლევა ამ კონცეფციის განზოგადებულ განმარტებას. მომხმარებელი არის ადამიანი, რომელიც აპირებს შეიძინოს პროდუქტი ან მომსახურება საკუთარი ან მისი ოჯახის საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად. ზოგადად, ყველა ადამიანი შეიძლება იყოსმომხმარებლები. როგორც კი ადამიანს აქვს რაიმეს შეძენის განზრახვა, ის მაშინვე ხდება მომხმარებელი.

რადგან თანამედროვე ცივილიზაცია სამომხმარებლო საზოგადოებაა, შესაძლებელია პიროვნებისა და მომხმარებლის ცნებების გაიგივება. ამავდროულად, ამ ადამიანს უნდა ჰქონდეს განზრახვა გამოიყენოს საქონელი მხოლოდ პირადი საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად. როგორც კი აპირებს რაიმეს ყიდვას მოგების მიზნით, ბიზნესის ორგანიზებისთვის, ის წყვეტს მომხმარებელს. ამრიგად, ყველა ბაზარი შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად:

• B2C არის ბიზნესი კლიენტისთვის, სადაც საქმე გვაქვს მომხმარებელთან;
• B2B - ბიზნესი ბიზნესისთვის, სადაც სრულიად განსხვავებული მოტივაცია ხდება მყიდველის მამოძრავებელი ძალა.

ტრადიციულად, მომხმარებელთა კლასიფიკაცია ითვალისწინებს მხოლოდ იმ ადამიანებს, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს ან მომსახურებას საკუთარი მოხმარებისთვის.

მომხმარებლის ატრიბუტები

მომხმარებელთა ყველა ძირითადი კლასიფიკაცია ეფუძნება პიროვნების ძირითად მახასიათებლებს. პირველ რიგში, ისინი საჭიროებებია. ეს არის ყველაზე მნიშვნელოვანი მომხმარებლის ატრიბუტი.

მოთხოვნილება არის გარკვეული რესურსების დეფიციტი, რომელიც აუცილებელია ადამიანის სრული სიცოცხლისთვის. ის ყოველთვის ასოცირდება ფიზიკურ ან ფსიქოლოგიურ დისკომფორტთან, რაც აიძულებს ადამიანს ძალისხმევა დახარჯოს მის დასაკმაყოფილებლად, ანუ დეფიციტური, უსიამოვნო მდგომარეობის მოსაშორებლად. ცნობილმა ფსიქოლოგმა ა.მასლოუმ საჭიროებები შემდეგ ჯგუფებად დაყო:

• ფიზიოლოგიური. ეს არის მოთხოვნილებები, რომლებსაც ჩვენი სხეული განიცდის იმისათვის, რომ კარგად იმოქმედოს: შიმშილი,წყურვილი, ძილი.
• უსაფრთხოების საჭიროება. ადამიანი ცდილობს თავიდან აიცილოს საფრთხე სიცოცხლისა და ჯანმრთელობისთვის. თვითგადარჩენის ინსტინქტი მრავალი ფორმით მოდის, ფიზიკური რისკების თავიდან აცილებიდან დაწყებული ცხოვრების გარკვეული სტანდარტის უზრუნველსაყოფად (კომფორტის ზონა).
• სოციალური საჭიროებები. ადამიანი ვერ იარსებებს საზოგადოების გარეთ, ამიტომ მას სჭირდება კავშირების დამყარება, საზოგადოებაში გარკვეული პოზიციის დაკავება.
• პატივისცემის საჭიროება. ადამიანს სურს, რომ სხვებმა აღიარონ მისი მნიშვნელობა, ამიტომ ის ცდილობს მიაღწიოს წარმატებას.
• თვითრეალიზაციის საჭიროება. უმაღლესი მოთხოვნილება დაკავშირებულია იმასთან, რომ ადამიანს სურს გამოხატოს საკუთარი თავი და პოტენციალი თავისი საქმიანობის ზოგიერთ შედეგებში.

მასლოუს მოთხოვნილებები მოწყობილია პირამიდის სახით, რადგან ადამიანი ჯერ ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას იწყებს, შემდეგ კი სულიერ მოთხოვნილებებზე ფიქრს. დღეს ეს აზრი არ იწვევს მკვლევარებში ცალსახა მხარდაჭერას, მაგრამ ზოგადად ის სწორია.

მოთხოვნილებების თეორიიდან გამომდინარე, მომხმარებელს აქვს ისეთი მნიშვნელოვანი ატრიბუტი, როგორიცაა მოტივაცია. თავისი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად ადამიანმა უნდა შეასრულოს გარკვეული ქმედებები, ის ეძებს სხვადასხვა შესაძლებლობებს, ამას შეიძლება ეწოდოს აქტივობის მოტივაცია.

ასევე, მომხმარებლის ატრიბუტები არის ის ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მის ქცევაზე. ეს შეიძლება იყოს სოციალური, კულტურული, ჯგუფური ფაქტორები. ასევე, მომხმარებელს აქვს ფსიქოლოგიური და სოციალურ-დემოგრაფიული მახასიათებლების ნაკრები. ყველა ეს ატრიბუტი ხდება საფუძველიმომხმარებელთა ტიპების სხვადასხვა კლასიფიკაციის აგება.

მომხმარებლის მახასიათებლები

სამოქალაქო სამართალში არსებობს მყიდველის ცნება. ეს ეხება გარიგების ერთ-ერთ მხარეს. მყიდველი არის ფიზიკური ან იურიდიული პირი, რომელიც ყიდულობს ნებისმიერ საქონელს ან მომსახურებას ფულით. უფრო მეტიც, აქ არ აქვს მნიშვნელობა შესყიდვა ხდება პირადი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად თუ მისი მიღების მოტივი არის მოგება. შესყიდვის მოტივაციის კუთხით ცნებების გასასხვავებლად შემოტანილია საბოლოო მომხმარებლის კონცეფცია. ანუ ეს არის მყიდველი, რომელიც ყიდულობს საქონელს მისი საჭიროებისთვის. საბოლოო მომხმარებლების კლასიფიკაცია ვარაუდობს, რომ ასეთ მყიდველს აქვს გარკვეული მახასიათებლები. მას სჭირდება რაღაც, მას აქვს დომინანტური მოთხოვნილებები და მას ასევე უნდა ჰქონდეს რესურსი, რომ დააკმაყოფილოს ისინი. მყიდველის რესურსები მოიცავს ფულს. მან უნდა შეძლოს შესყიდვა, წინააღმდეგ შემთხვევაში ის ვერ შეასრულებს თავის ფუნქციას შესყიდვის პროცესში.

მომხმარებელი და მყიდველი

ჩვეულებრივ ცნობიერებაში ეს ორი ცნება სინონიმია. თუმცა მარკეტინგში ისინი გამოირჩევიან. მომხმარებელი შეიძლება გახდეს მყიდველი, თუ მას აქვს შესყიდვის რესურსი, არის მოტივაცია და შესაძლებლობა. მაგრამ მყიდველი შეიძლება არ იყოს მომხმარებელი. ასე რომ, თუ პროდუქტს ვყიდულობ ჩემს მაღაზიაში თაროების შესავსებად, მაშინ მე არ ვარ ამ პროდუქტების მომხმარებელი. გასაგებად აუცილებელია ამ ცნებების დიფერენცირებაგანსხვავება მოტივაციაში. მომხმარებელი ყიდულობს პროდუქტს თავისთვის, ხოლო მისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებები: ხარისხი, მომსახურება, ფუნქციონირება. და მყიდველი შეიძლება შეეცადოს ისარგებლოს შესყიდვით და უფრო მეტად დაინტერესდეს შესყიდვის ფასით და პირობებით (მიწოდება, ფასდაკლება, გადახდის ფორმები). ამიტომ, მაგალითად, ენერგიის მომხმარებელთა და იმავე რესურსის მყიდველთა კლასიფიკაცია ძალიან განსხვავებული იქნება. მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანია ენერგიის უწყვეტი მიწოდება, მისი ფასი, ქსელების სერვისის შენარჩუნება და გარანტია. მყიდველისთვის კი ყველა დაკავშირებული მახასიათებელი არ არის მნიშვნელოვანი, ის ყიდულობს ენერგიას მომხმარებლებისთვის ხელახლა გასაყიდად, მას მხოლოდ რესურსის ღირებულება აწუხებს. მყიდველსა და გამყიდველს შორის ურთიერთობა რეგულირდება სამოქალაქო კოდექსით, ხოლო გამყიდველსა და მომხმარებელს შორის ურთიერთობა რეგულირდება „მომხმარებლის უფლებების დაცვის შესახებ“კანონით..

საქონლის მომხმარებლები და სერვისების მომხმარებლები

მარკეტინგის პროდუქტებსა და სერვისებს აქვთ მრავალი მნიშვნელოვანი განსხვავება. პროდუქტი არის ხელშესახები, მისი ხარისხი სტაბილურია და შეიძლება შეფასდეს მის გამოყენებამდე, გარეგნობა მუდმივია. საქონლის შენახვა, გადატანა, შენახვა შესაძლებელია. მომსახურება კი არამატერიალურია, მისი ხარისხი არასტაბილურია, მისი შეფასება მხოლოდ მოხმარების შედეგად შეიძლება. სერვისი არის არატრანსფერული და შეუსაბამო. ამასთან დაკავშირებით, მომხმარებელს არ უჭირს საქონლის ხარისხის შეფასება. ის აფასებს პროდუქტს სამომხმარებლო თვისებების მიხედვით. მაგრამ მომსახურების ხარისხის შეფასება შეიძლება რთული იყოს. ვინაიდან მისი ხარისხი მიუწვდომელია, თითოეულ მომხმარებელს შეუძლია გამოიყენოს მასზე საკუთარი სუბიექტური შეფასების პარამეტრები.ეს ასევე ართულებს მომსახურების მომხმარებელთა კლასიფიკაციის აგებას. ამიტომ, მარკეტოლოგები, როგორც წესი, არ გამოყოფენ სერვისის მომხმარებლებს ცალკე ჯგუფად. ისინი შეიძლება დაიყოს მხოლოდ კმაყოფილ და უკმაყოფილო მომხმარებლებად.

მომხმარებლის კვლევა

მარკეტინგის კომუნიკაციების სწორად დაგეგმვისთვის აუცილებელია მომხმარებლის მახასიათებლების კარგად გააზრება. მათ ქცევას სწავლობს ამავე სახელწოდების სპეციალური მეცნიერება და მარკეტინგული კვლევის საშუალებით. მაგალითად, ელექტროენერგიის მომხმარებლებისა და მათი კლასიფიკაციის შესასწავლად აუცილებელია მათ შესახებ სოციალურ-დემოგრაფიული მონაცემების შეგროვება. ასევე შესწავლილია ქცევის მოდელები სერვისთან ან პროდუქტთან მიმართებაში. ცხადია, რძის ან მანქანის შეძენისას მომხმარებელი სხვადასხვა მოტივით ხელმძღვანელობს და შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი სხვადასხვა გზით მიმდინარეობს. მომხმარებელთა კლასიფიკაციის შესაქმნელად, შეიძლება შეისწავლოს მათი დამოკიდებულება პროდუქტის, ბრენდის ან მწარმოებლის მიმართ, მომსახურების ან პროდუქტის ხარისხით კმაყოფილების ხარისხი, შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის მახასიათებლები და სხვადასხვა ფაქტორების გავლენა. ეს, მომხმარებლის მოტივაცია. ასევე, კვლევის ფარგლებში ტარდება ბაზრის სეგმენტაცია და შეირჩევა კომუნიკაციისთვის ყველაზე შესაფერისი სეგმენტი.

ქცევის პრინციპები

მომხმარებელთა კატეგორიების ნებისმიერმა კლასიფიკაციამ უნდა გაითვალისწინოს მომხმარებელთა ქცევის ძირითადი პრინციპები. ისინი ჩამოყალიბებულია შემდეგნაირად:

• მომხმარებელი დამოუკიდებელია. რაც არ უნდა თქვან, რეკლამა აიძულებს ადამიანს იყიდოს პროდუქტი, მაგრამ ყიდვის გადაწყვეტილებას ის ყოველთვის დამოუკიდებლად იღებს. მასზე ძალადობას არავინ ახორციელებს.
• მომხმარებელი შესასწავლია. ქცევის მოტივები, მისი მახასიათებლები შეიძლება და უნდა იყოს შესწავლილი, რათა უკეთ გავიგოთ ადამიანების საჭიროებები და საჭიროებები და დავეხმაროთ მათ დაკმაყოფილებაში.
• მომხმარებლის ქცევა გავლენას ახდენს. მარკეტინგული კომუნიკაციები ეხმარება ადამიანს არჩევანის გაკეთებაში, საქონლის ზღვაში ნავიგაციაში. მომხმარებლის შესწავლა საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ მისი საჭიროება და დაეხმაროთ მას შესყიდვაში მისი დაკმაყოფილებაში.
• მომხმარებლის ქცევა სოციალურად ლეგალურია. მომხმარებელი არ უნდა მოატყუოს და უხარისხო საქონლით მიყიდოს მას. მისი უფლებები დაცულია კანონით.

მომხმარებელთა კლასიფიკაციის ტიპები

ამ კატეგორიის ტიპაჟის რამდენიმე განსხვავებული გზა არსებობს. მომსახურებისა და საქონლის მომხმარებელთა კლასიფიკაციის საფუძველი შეიძლება იყოს ქცევითი სტრატეგიები, სოციალურ-დემოგრაფიული და ფსიქოგრაფიული მახასიათებლები, ახალი პროდუქტებისადმი დამოკიდებულება, კმაყოფილების ხარისხი. ახალი პროდუქტების მიღების მაჩვენებელი იყოფა ნოვატორებად, ადრეულ მიმღებებად, ადრეულ უმრავლესობად, გვიან უმრავლესობად და ჩამორჩენილებად ან კონსერვატორებად. კმაყოფილების ხარისხის მიხედვით, მომსახურების მომხმარებლები ჩვეულებრივ იყოფა ხარისხით სრულად კმაყოფილებად; უფრო კმაყოფილი, ვიდრე არა; უკმაყოფილო ვიდრე კმაყოფილი; უკმაყოფილო. ასევე არსებობს მიდგომები, რომლებიც დაკავშირებულია მომხმარებელთა დანიშვნასთან, ოჯახისა და შინამეურნეობის სასიცოცხლო ციკლის სტადიიდან გამომდინარე. ასევე არსებობს კლასიფიკაციამომხმარებელი. ისინი იყოფა ზოგად და სპეციალურად. ისინი ასევე შეიძლება დაიყოს ჯგუფებად ბრენდის ლოიალობის ხარისხის მიხედვით. ამ შემთხვევაში გამოიყოფა არალოიალური მომხმარებლები, სხვა ბრენდების მიმდევრები, ნეიტრალური ყველა ბრენდის მიმართ, ბრენდის ლოიალური მომხმარებლები.

ტრადიციული კლასიფიკაცია

პოტენციური მყიდველების ტიპოლოგიის აგება საშუალებას გაძლევთ შექმნათ კომპეტენტური პროგრამა საქონლისა და საწარმოების პოპულარიზაციისთვის. მომხმარებელთა კლასიფიკაცია, ქცევითი სტრატეგიების მახასიათებლების გათვალისწინებით, ერთ-ერთი უძველესია. თუმცა, მისი სარგებელი მარკეტინგის დაგეგმვისთვის მცირეა. იგი განასხვავებს მომხმარებელთა შემდეგ ტიპებს:

• მორგებულია. ვინც ყიდულობს საქონელს პირადი სარგებლობისთვის. ამ მარტოსულებს ხშირად აქვთ მცირე მოცულობა, რადგან ამ ჯგუფის უმეტესობა 30 წლამდე ახალგაზრდები არიან, რომლებიც მშობლებისგან განცალკევებით ცხოვრობენ. პროდუქტის არჩევისას დიდ ყურადღებას აქცევენ ფასს, გარეგნობას, შეფუთვას, სარგებლიანობას.
• ოჯახები ან ოჯახები. ეს არის საკვებისა და სამრეწველო საქონლის მომხმარებელთა ყველაზე მასიური ტიპი. მსხვილ შესყიდვებზე გადაწყვეტილებები მიიღება კოლეგიურად, ქალი ყველაზე ხშირად პასუხისმგებელია პროდუქციის შეძენაზე. მამაკაცი იძენს სხვადასხვა საყოფაცხოვრებო ნივთებს, აღჭურვილობას. მათთვის მნიშვნელოვანი მომხმარებლის მახასიათებლებია ფასი, ბრენდის ცნობადობა, ფუნქციონალობა.
• შუამავლები. ეს ჯგუფი ყიდულობს საქონელს ხელახალი გასაყიდად. პირველ რიგში, მათ აინტერესებთ ღირებულება და შეთავაზებული ფასდაკლებები. მათ ასევე ურჩევნიათ იყიდონ საქონელი, რომელზეც უკვე არის მუდმივი მოთხოვნა.
• მიმწოდებლები. ეს მომხმარებლებიშეიძინეთ საქონელი ნებისმიერი საწარმოს საქმიანობის მხარდასაჭერად. მაგალითად, საზოგადოებრივი კვების პუნქტისთვის აუცილებელია ხელსახოცების, პროდუქტების, სარეცხი საშუალებების, ჭურჭლის შეძენა და ა.შ. ისინი დაინტერესებულნი არიან პროდუქტში ფასისა და ხარისხის ოპტიმალური შერწყმით. ესენი არიან პროფესიონალი მყიდველები, რომლებმაც კარგად იციან საქონლის სამომხმარებლო თვისებები.

სოციო-დემოგრაფიული კლასიფიკაცია

მომხმარებელთა ყველაზე მნიშვნელოვანი პარამეტრებია მათი სოციალურ-დემოგრაფიული მახასიათებლები. მათზე დაყრდნობით შეგიძლიათ დაგეგმოთ პროდუქტის ფასი და პოზიციონირება. მომხმარებლების კლასიფიკაციისთვის გამოიყენება მთელი რიგი ფუნქციები:

• სქესი. ყველასთვის აშკარაა, რომ ქალი და მამაკაცი განსხვავებულად ყიდულობენ და ეს გასათვალისწინებელია მარკეტინგული კომუნიკაციების დაგეგმვისას.
• ასაკი. მიუხედავად ამ პარამეტრის აშკარა სიმარტივისა, ჯერ კიდევ არ არსებობს მომხმარებელთა ერთიანი კლასიფიკაცია ასაკის მიხედვით. ჩვეულებრივია გამოვყოთ ბავშვები, მოზარდები, ახალგაზრდები, სექსუალურები, მოხუცები და მოხუცები. თუმცა, დროის ჩარჩოს დადგენა დიდი დებატების საგანია. ასაკთან ახლოს არის თაობათა კლასიფიკაცია, რომელსაც ასევე არ აქვს ცალსახა მაჩვენებლები.
• შემოსავალი. კიდევ ერთი საკამათო პოზიცია. ძირითადი პრობლემები აქაც საზღვრების დადგენას უკავშირდება. საიდან იწყება საშუალო შემოსავალი? ეს პარამეტრი განსხვავებული იქნება სხვადასხვა რეგიონისთვის და გამოთვლებისთვის.
• სოციალური კლასი. თითოეულმა მარკეტერმა ასევე უნდა გამოიყენოს ეს მაჩვენებელი თავისი მონაცემების შესაბამისად, ვინაიდან არ არსებობს ადამიანების საშუალო ან ქვედა ფენებად კლასიფიკაციის ერთი პრინციპი.
• ოკუპაცია. ნათესავიადადგენილი კატეგორია. აქ გამოყოფენ ოფისში მომუშავეებს, წარმოებაში მომუშავეებს, სხვადასხვა დონის მენეჯერებს, ინტელიგენციას, უმუშევარს, უმუშევარს, პენსიონერს.
• განათლება. მომხმარებელთა კლასიფიკაციის ერთ-ერთი ყველაზე გასაგები ნიშანი. ამ შემთხვევაში გამოყოფენ საშუალო, უმაღლესი, არასრული განათლების მქონე ადამიანებს.

ფსიქოგრაფიული კლასიფიკაცია

XX საუკუნის 70-80-იან წლებში მომხმარებელთა ძირითადმა კლასიფიკაციებმა შეწყვიტეს მარკეტოლოგების დაკმაყოფილება. და შემდეგ არის ცხოვრების სტილის კონცეფცია. ის გამოიყოფა იმ მონაცემების საფუძველზე, თუ როგორ ხარჯავს ადამიანი ხელთ არსებულ რესურსებს: ფულს, დროს, ინფორმაციას. ამის საფუძველზე შეიქმნა რამდენიმე ტიპოლოგია. მათგან ყველაზე გავრცელებულია VALS-2 (ღირებულებები და ცხოვრების სტილი). იგი განასხვავებს მომხმარებელთა შემდეგ ტიპებს:

• ნოვატორები. ისინი ყოველთვის მზად არიან სცადონ ახალი პროდუქტები, აქვთ ცოცხალი გონება, პასუხისმგებლობის აღების უნარი.
• მოაზროვნეები. მოწიფული ადამიანები, ყურადღებით აწონ-დაწონებენ თავიანთ ქმედებებს, ყოველთვის რაციონალურად უდგებიან შესყიდვებს.
• შედეგების მიღწევა. წარმატებული ადამიანები ჩამოყალიბებული კარიერებით და ღირსეული შემოსავლით.
• ექსპერიმენტატორები. ვისაც უყვარს ცხოვრებაში ყველაფრის გამოცდილება.
• მიმდევრები. ეს არის ადამიანთა ჯგუფი, რომელიც დარწმუნებულია საძირკვლების ხელშეუხებლობაში.
• ასპირანტები. ეს მომხმარებლები ზრუნავენ თავიანთ სტატუსზე, არიან დაუცველები მის მიმართ და მიისწრაფვიან შემოსავალზე მაღალი ჯგუფისკენ.
• შემსრულებლები. ისინი, ვინც მიჩვეულია ყველაფრის დამოუკიდებლად კეთებას, ყიდულობენ პრაქტიკულ საზომებს.
• გადარჩენილები. ეს არის ადამიანთა ჯგუფი უკიდურესადმცირე რესურსები და, შესაბამისად, ფოკუსირება მხოლოდ საქონლის ღირებულებაზე.