მომხმარებლის ლოიალობა არისპროცესის აღწერა, ინდიკატორები და ნაბიჯები

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

საქონლისა და მომსახურების მწარმოებლებს შორის მაღალი კონკურენციის პირობებში, მომხმარებელი ხდება მთავარი ფიგურა და წინა პლანზე მოდის მარკეტინგული ტექნოლოგიები. ისინი ასოცირდება ისეთ კონცეფციასთან, როგორიცაა მომხმარებელთა ლოიალობა. ეს არის საფუძველი, რომელიც ხელს უწყობს გაყიდვების ზრდას, საწარმოს დადებითი იმიჯის ჩამოყალიბებას, მისი კონკურენტუნარიანობის გაზრდას.

მომხმარებელთა ლოიალობა - ეს მოდის ბრენდია თუ წარმატების რეალური საფუძველი?

მკვლევარებმა შეძლეს დაემტკიცებინათ, რომ ახალი მყიდველი კომპანიას რამდენჯერმე ძვირი უჯდება, ვიდრე ის, ვინც უკვე გააკეთა შესყიდვა და მზად არის გააგრძელოს თანამშრომლობა - და მათი ერთგულების გამო.

მარკეტინგიში, მომხმარებლის ლოიალობა არის ლოიალობა, ვალდებულება კონკრეტული კომპანიის, ბრენდის, პროდუქტის მიმართ. მყიდველების მხრიდან ასეთი დამოკიდებულების მიღწევის პირველი მცდელობები თითქმის ასი წლის წინ განხორციელდა შეერთებულ შტატებში. თუმცა ეს პროცესი განვითარებულ ქვეყნებში მე-20 საუკუნის ბოლო ათწლეულებში აყვავდა.

დასავლელმა მარკეტერებმა მომხმარებელთა ლოიალობა დააკავშირეს კომპანიის მომხმარებელთა ფოკუსირებასთან, მართებულად თვლიდნენ, რომ ეს ერთი და იგივე მონეტის ორი მხარეა. მომხმარებელთა შენარჩუნების პროგრამები აშენდა სამიზნე ჯგუფების სპეციფიკური მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად - და ამან გამოიწვია სასურველი შედეგი: გაიზარდა ლოიალური მომხმარებლების წილი, გაიზარდა კომპანიის მოგება.

21-ე საუკუნეში ლოიალობის მარკეტინგი პოპულარობის მოპოვება დაიწყო რუსულ მწარმოებელ და სავაჭრო კომპანიებში. ეს გამოწვეული იყო ქვეყანაში ეკონომიკური მდგომარეობის ცვლილებით: დაიწყო შიდა მრეწველობამ მუშაობა, გაიზარდა მოსახლეობის რეალური შემოსავლები და გაიზარდა ეფექტური მოთხოვნა. ახლა კი, დასავლურ გამოცდილებაზე ორიენტირებული, რუსულმა საწარმოებმა დაიწყეს მზა პროგრამების განხორციელება, რომლებმაც კარგად დაამტკიცა თავი განვითარებულ ქვეყნებში. მაგრამ ყველა მათგანმა ვერ მიაღწია საბოლოო მიზანს და მომხმარებლის ლოიალობის მნიშვნელოვანი ზრდა ყოველთვის არ შეინიშნებოდა.

ამ პროგრამების ზემოქმედების ნაკლებობა მათი არაეფექტურობით არ არის განპირობებული. მიზეზები განსხვავებულია: კომპანიებმა არ შეისწავლეს თავიანთი მომხმარებლები, არ ესმოდათ მათი პრიორიტეტები შესყიდვების განხორციელებისას და არ აძლევდნენ პერსონალს მოტივაციას, უზრუნველყონ ხარისხიანი მომხმარებლის მომსახურება.

ერთგული მომხმარებლის პორტრეტი

კომპანია თავის საქმიანობაში ორიენტირებული უნდა იყოს სამიზნე აუდიტორიაზე - იმ ადამიანებზე, რომლებიც დაინტერესდებიან შეთავაზებული საქონლითა თუ მომსახურებით. თუმცა, მხოლოდ ზოგიერთ მომხმარებელს შეუძლია გახდეს ერთგული მომხმარებელი. მათი ძირითადი მახასიათებლებია:

• კმაყოფილება თანამშრომლობით/შესყიდვებით;
• კეთილგანწყობილი დამოკიდებულება კომპანიის მიმართ, მისი პროდუქტების მიმართ;
• ორგანიზაციის პოზიტიური იმიჯის შექმნა პირად საუბარში ან სოციალურ მედიაში;
• რეგულარული შესყიდვები;
• ერთგულება კომპანიის მიმართ, როდესაც ჩნდებიან კონკურენტები მსგავსი შეთავაზებებით.

მითითებული კრიტერიუმებიდან დასკვნა თავისთავად მეტყველებს: რეგულარული მომხმარებელი არის ის, ვინც პერიოდულად ახორციელებს შესყიდვებს კომპანიაში; ლოიალი არის მომხმარებელი, რომელიც იღებს კმაყოფილებას ამ კომპანიაში რეგულარული შესყიდვებით. თანმიმდევრულობას რაციონალური ფესვები აქვს და ეფუძნება მაღაზიის/კომპანიის მოსახერხებელ მდებარეობას, დაბალ ფასებს, მუდმივ ფასდაკლებებსა და საქონლის მაღალ ხარისხს. მომხმარებელთა ლოიალობა არის მისი ქცევა, რომელიც დაკავშირებულია ემოციურ კომპონენტთან. ის წარმოიქმნება როგორც პასუხი მეგობრულ და სწრაფ მომსახურებაზე, პრობლემის სწრაფ გადაჭრაზე, მყიდველის საჭიროებებზე ყურადღების მიქცევაზე.

ლოიალობის აგების ფაქტორები

პოტენციურ მყიდველებს სურთ შემოთავაზებულ პროდუქტებში ნახონ გარკვეული მახასიათებლების ნაკრები - მაღალი ხარისხი, მისი გამოყენების ფართო შესაძლებლობები, სიახლე, ოპტიმალური ფასი და ა.შ. გარდა ამისა, ისინი კომპანიისგან პოზიტიურ დამოკიდებულებას ელიან. საკუთარი თავის მიმართ და მათი პრობლემები, რომლებიც დაკავშირებულია საქონლის შეძენასთან და მოხმარებასთან.

მენეჯმენტის ამოცანაა შეისწავლოს საჭიროებები, მოთხოვნები, რომლებიც გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ლოიალობაზე. ეს განსაზღვრავს ძირითად ფაქტორებს, რომლებიც ხელს უწყობენ მომხმარებელთა ლოიალობის ფორმირებას. პრაქტიკული გამოცდილება აჩვენებს, რომ ეს ფაქტორები მოიცავს:

• კომპანიის ხარისხის პრიორიტეტები;
• ასორტიმენტის სიგანე;
• შეკვეთის (წარმოების) შესაძლებლობა კატალოგში არ არის;
• დადებითი მომხმარებლის გამოცდილება კომპანიის პერსონალთან შეკვეთის განთავსებისას;
• ფასდაკლებებისა და ბონუსების მოქნილი სისტემა;
• მყიდველის მიერ მოთხოვნილი დაკავშირებული მომსახურება (მიწოდება, მათ შორის უფასო; დაყენება, კომპლექსური აღჭურვილობის მონტაჟი; პროდუქციის შეფუთვა ან დამუშავება და ა.შ.);
• წარმატება, კომპანიის პოპულარობა, მისი მონაწილეობა სოციალურად მნიშვნელოვან პროექტებში.

ეს არ არის ლოიალობის ფაქტორების სრული სია, რადგან მყიდველები განსხვავდებიან თავიანთი იდეებით იდეალური გამყიდველის ან მწარმოებლის შესახებ. მომხმარებელთა პრიორიტეტების გასაგებად, მიზანშეწონილია პერიოდულად ჩაატაროთ საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვა სამიზნე ჯგუფში. მხოლოდ ამ შემთხვევაში გესმით, რა არის ყველაზე მნიშვნელოვანი მყიდველისთვის - ფასდაკლებები, ასორტიმენტის ფუნქციები, დამატებითი სერვისები თუ ურთიერთობის ბუნება ჯაჭვში "მყიდველი - კომპანიის თანამშრომელი"..

ერთგულების ქულები

მყიდველის ვალდებულება კონკრეტული კომპანიის მიმართ შეიძლება შეფასდეს სხვადასხვა ტექნიკის გამოყენებით. მომხმარებელთა ლოიალობის მთავარი მაჩვენებელია NPS (Net Promoter Score) ინდექსი, რომელიც მხოლოდ 21-ე საუკუნის დასაწყისში იქნა შემოთავაზებული.

მისი არსი მდგომარეობს იმაში, რომ კლიენტმა უნდა გადაწყვიტოს, რამდენად ენდობა კომპანიას, ბრენდს ან პროდუქტს, რამდენად დარწმუნებულია მათში, რათა რეკომენდაცია გაუწიოს თავის საუკეთესო მეგობრებს და ახლო ნათესავებს. პასუხი არჩეულია ყველაზე ნაკლებად სავარაუდო რეკომენდაციიდან (1 ქულა) ყველაზე სავარაუდო რეკომენდაციიდან (10 ქულა).

მომხმარებელთა ლოიალობის ინდექსი განასხვავებს მომხმარებლის სამ ტიპს:

• კრიტიკოსი/არაკეთილსინდისიერი - უკმაყოფილო მომხმარებელი, რომელიც ტოვებს ცუდ მიმოხილვებს (საყვარელ ადამიანებს რეკომენდაციის ალბათობა - 1-დან 6 ქულამდე);
• ნეიტრალური - მყიდველი კმაყოფილია თანამშრომლობით, მაგრამ ზოგადად არ აჩვენებს სარეკომენდაციო აქტივობას (7-დან 8 ქულამდე);
• ერთგული კლიენტი (ასევე უწოდებენ პრომოუტერს) - კმაყოფილი კლიენტი, რომელიც რეკომენდაციას უწევს ორგანიზაციას ნათესავებსა და მეგობრებს (9-დან 10 ქულამდე).

გამოკითხვის შედეგების მიხედვით NPS გამოითვლება - მომხმარებელთა ლოიალობა, როგორც პრომოტორების წილი რესპონდენტთა საერთო რაოდენობაში.

მომხმარებელთა ლოიალობის კიდევ ერთი, არანაკლებ მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია მათი გადინების დონე. ის უდრის მყიდველების თანაფარდობას, რომლებმაც უარი თქვეს თანამშრომლობაზე (შესყიდვაზე) მომხმარებელთა საერთო რაოდენობასთან წლის განმავლობაში. განმეორებითი შესყიდვის კურსი გამოითვლება იმის მიხედვით, თუ რამდენჯერ შეიძინა კონკრეტული ბრენდი სულ 10 შესყიდვზე.

მომხმარებლის ლოიალობის აშენების დონეები და ეტაპები

მარკეტერები იდენტიფიცირებენ ლოიალობის სამ აღმავალ დონეს, კერძოდ: შესყიდვით კმაყოფილება, კონკრეტული ბრენდისადმი ერთგულება, კლიენტსა და ორგანიზაციას შორის პარტნიორობის დამყარება.

მომხმარებლის ლოიალობის ფორმირება გულისხმობს მომხმარებელთა ლოიალობის განვითარების შემდეგ ეტაპებს:

1. პოტენციური მყიდველების ყურადღების მიქცევა კომპანიის პროდუქტებსა თუ სერვისებზე რეკლამით.
2. ახალი კლიენტის თანხლებითშეძენის მომენტი, ფასდაკლების სისტემების გამოყენება.
3. რეგულარულ მომხმარებლებთან მუშაობა დამატებითი ემოციური ღირებულების შექმნაზე, რომელიც დაკავშირებულია განმეორებით კონტაქტებთან. ყურადღების ნიშნები, პატარა საჩუქრები მნიშვნელოვანია. გამძლეობის მიზეზები უნდა იყოს გამოკვლეული.
4. კომპანიის მიერ პროდუქციისა და მომსახურების მაღალი ხარისხის შენარჩუნება, მყიდველის მოთხოვნილებების შესწავლა და დაკმაყოფილება, რათა ის გადააქციოს მიმდევრების კატეგორიაში.

პირველ ეტაპზე მყიდველი იგებს სასურველი მახასიათებლების მქონე პროდუქტის (მომსახურების) არსებობას და ასევე ქმნის პროდუქტის იმიჯს. თუ დადებითია, მაშინ შესყიდვა ხდება. ლოიალობის გაჩენისთვის აუცილებელია შეძენილი მოლოდინების დაკმაყოფილება.

მეორე და მესამე ეტაპი გამოირჩევა იმით, რომ ისინი აყალიბებენ და აძლიერებენ ორგანიზაციის იდეას და მის ურთიერთობას მომხმარებლებთან. მეოთხე აერთიანებს, ამაგრებს ყველაფერს პოზიტიურს, რაც ადრე შესთავაზეს კლიენტს.

მთავარი მიდგომები მომხმარებელთა ლოიალობის შესაქმნელად

არსებობს რამდენიმე ძირითადი მიდგომა, რომელიც საშუალებას გაძლევთ შექმნათ ლოიალური მომხმარებელი. ყველაზე გავრცელებულია შემდეგი:

• მოხმარების სტიმულირება, რომელიც მიზნად ისახავს მიზნობრივი მყიდველების მოთხოვნის მუდმივ შესწავლას და წინადადებების შემუშავებას, რომლებიც საუკეთესოდ დააკმაყოფილებს მას;
• შეთავაზების დიფერენციაცია, რომელიც საშუალებას გაძლევთ შექმნათ პროდუქტის ან მომსახურების უნიკალური ღირებულება კლიენტისთვის და გამოირჩეოდეთ კონკურენტებისგან, მაგალითად, ახალი ტექნოლოგიების გამოყენებით;
• მომხმარებელთა იდენტიფიცირება, ვინც შეიძლება იყოს ყველაზე ლოიალური და მათთან გრძელვადიანი თანამშრომლობის პროგრამების შექმნა;
• ამაღლებს ბარიერებს ლოიალობის პროგრამებზე გადართვისთვის.

ეს მიდგომები ერთმანეთთან არის დაკავშირებული. ასე რომ, ყველაზე სრულყოფილი ლოიალობის პროგრამა არ იმუშავებს, თუ მყიდველს შესთავაზებენ მისთვის არასაინტერესო, მისთვის მოთხოვნადი პროდუქტებს. როდესაც ბრენდი გამოირჩევა მსგავსთა შორის, განსხვავდება ხარისხით, განსაკუთრებული სასარგებლო თვისებებით, მაშინ მისი მიმდევრების რიცხვი მხოლოდ გაიზრდება.

ერთგულების პროგრამები

ერთგულების პროგრამა არის სხვადასხვა მარკეტინგული აქტივობების ერთობლიობა. ეს საშუალებას გაძლევთ წაახალისოთ მყიდველის ერთგულება როგორც თავად კომპანიის, ასევე მისი პროდუქტების, ცხოვრების დეკლარირებული ღირებულებების მიმართ. ეს იწვევს არა მხოლოდ განმეორებით შესყიდვებს, არამედ მომხმარებლის მიერ ორგანიზაციის პოზიტიური იმიჯის შენარჩუნებას.

ყველაზე გავრცელებულია ბონუს პროგრამები, რომლებიც შესაძლებელს ხდის ქულების მიღებას შეძენისას. როდესაც მათი გარკვეული რაოდენობა გროვდება, ისინი იცვლებიან შესაბამისი ღირებულების რაიმე საქონელზე. ზოგიერთი მოწინავე უცხოური კომპანია აჯილდოვებს ქულებს ჯანსაღი ცხოვრების წესისთვის, მისი პოპულარიზაცია სოციალურ ქსელებში პირადი მაგალითის საფუძველზე.

ზოგჯერ მხედველობაში მიიღება შესყიდვების რაოდენობა; როდესაც ის მიაღწევს წინასწარ განსაზღვრულ ზღურბლს, ის მოგცემთ უფლებას მიიღოთ უფასო მიწოდება, მონაწილეობა მომგებიანი ლატარიაში, პრიორიტეტული წვდომა ახალ პროდუქტებზე, ფასდაკლების პროცენტის გაზრდა დადა ა.შ.

დასკვნის ნაცვლად: ლოიალური მომხმარებლის შექმნის ძირითადი წესები

მომხმარებელთა ლოიალობის მთავარი მაჩვენებელია მათი ლოიალობა კომპანიის, ბრენდის მიმართ. ამიტომ, მისი ფორმირების ღონისძიებების შემუშავებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ შემდეგი მარტივი წესები:

• შემოთავაზებული პროდუქტი ან სერვისი სრულად უნდა შეესაბამებოდეს მყიდველის იდეას მათი ხარისხის, მახასიათებლების, უპირატესობების შესახებ;
• პერსონალის ქცევა უნდა იყოს მომხმარებელზე ორიენტირებული - მეგობრული, დამხმარე, მიმართული კლიენტების პრობლემების გადაჭრაზე;
• თქვენ უნდა აირჩიოთ ლოიალობის პროგრამა, რომელიც უზრუნველყოფს როგორც მატერიალურ სარგებელს რეგულარული შესყიდვებისგან (ფულის დაზოგვა) და მორალურ კმაყოფილებას შეძენილი საქონლისა და სერვისისგან (პრესტიჟული ბრენდი ხარისხის სტანდარტია; პროდუქციის შეძენა კომპანიისგან, რომელიც ზრუნავს გარემოს დაცვაზე. გარემო და ა.შ.).

ეს მიდგომა მოიტანს შედეგებს ლოიალური მომხმარებლების შესამჩნევი ფენის სახით, რომელსაც შეუძლია გაზარდოს ორგანიზაციის მოგება და გააძლიეროს მისი დადებითი იმიჯი.