SPIN გაყიდვა - რა არის ეს

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

დიდი ხნის განმავლობაში, გარიგებების დადება ეფუძნებოდა თეორიებს, რომლებიც ჯერ კიდევ 20-იან წლებში იყო გამოყენებული. არავინ იცოდა გაყიდვების მენეჯერების მომზადების საიდუმლოებები, რომლებიც წარმატებას მიაღწევენ თავიანთ ბიზნესში. მაგრამ 70-იანი წლების შუა ხანებში, Hathwaite ჯგუფის მიერ ჩატარდა კვლევა Xerox-ისთვის. იგი აანალიზებდა ადამიანების ქცევას ერთმანეთთან ურთიერთობისას და ურთიერთსასარგებლო გარიგებების დადების პროცესში. ჰეთვაიტის კვლევა ეძღვნებოდა პასუხების მოძიებას კითხვებზე, თუ რა ინფორმაციას ეძებს ადამიანი, კონკრეტულად როგორ სვამს კითხვებს და რა სახის რეაქციას იღებს.

როგორ ჩატარდა ჰავაიტის კვლევა

ასეთი სამუშაოს აუცილებლობა გამოიწვია ბაზარზე არსებულმა კრიზისმა და მომხმარებლებთან კონტაქტის ახალი წერტილების პოვნის მნიშვნელობამ. ნილ რაკჰემის პოპულარული SPIN-ის გაყიდვადი წიგნები ამ კვლევას ეფუძნება. პირველი მათგანი შეიცავს თეორიას და დეტალურ ისტორიას ეფექტური გაყიდვების ტექნოლოგიის შესახებ. მეორე წიგნი, სპინ გაყიდვის პრაქტიკული გზამკვლევი, აღწერს ამ მეთოდის გამოყენებას. სპეციალისტებიHatwaite ესწრებოდა 600 ტრანზაქციას, სწავლობდა ურთიერთობას გაყიდვების მენეჯერის ქცევასა და მისი მუშაობის წარმატებას შორის. ისინი ეძებდნენ ახალ, აქამდე უცნობ ფაქტებს და საბოლოოდ აღმოაჩინეს, რომ წარმატებული გამყიდველები განსაკუთრებულად იქცევიან. როდესაც დადგა დრო, რომ სპეციალისტთა ჯგუფი მოეხსენებინა მომხმარებლებისთვის, მოწვეული იყო ყველა მენეჯერი, ვისი ნამუშევარიც იყო შესწავლილი. პროფესიონალებს სთხოვეს დაეწერათ 10 შეკითხვა, რომელსაც ისინი სვამდნენ თავიანთ კლიენტებს.

წარმატებული მენეჯერების ქცევის თავისებურებები

600 გაყიდვიდან 100-ში, უფრო წარმატებულმა გამყიდველებმა მიიჩნიეს თავიანთი ქცევა რამდენიმე ნაბიჯით წინ და ყურადღება გაამახვილეს არა საკუთარ საჭიროებებზე, არამედ იმაზე, რაც სურს კლიენტს. ასეთი ადამიანები თავიანთ საქმიანობაში არ იყენებენ ხრიკებს, არამედ თავიანთ ნიჭს და განსაკუთრებულ სტრატეგიას. შედეგად, ეს სტრატეგია ემსახურებოდა SPIN ტექნიკის შექმნის საფუძველს და მათი გაყიდვის ტექნიკა გახდა SPIN მეთოდის მაგალითი მომზადებული პროფესიონალებისთვის. ნილ რაკჰემის წიგნში კვლევის აღწერა მოიცავს მეთოდის დასაბუთებას და მომხმარებლის მიერ შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის ილუსტრირებას.

სპინ გაყიდვის ტექნიკის გამოჩენა

ქსეროქსის სამწუხარო წარმომადგენლების მიერ ჩაწერილი კითხვები ეხებოდა მომხმარებლის ზოგად სიტუაციებს და არა პრობლემურ სფეროებს. კლიენტებთან მუშაობისას გაირკვა, რომ მათაც აინტერესებდათ, რატომ გადავიდნენ გამყიდველები ჩვეულებრივი კითხვების შემდეგ მოულოდნელად საქონლის პრეზენტაციაზე. შედეგად, მათ მიატოვეს გარიგება და კომპანიამ დაკარგა მოგება. Xerox-ის თანამშრომლების უმეტესობის მთავარი პრობლემა ის იყო, რომ მათ მხოლოდ კითხვები დაუსვესზოგადი სიტუაციები, რომლებიც არ ეხებოდა პრობლემურ სფეროებს. რა თქმა უნდა, ასეთი კითხვა აუცილებელი იყო, მაგრამ მხოლოდ მათით არ შემოიფარგლა.

SPIN ტექნიკის ეფექტურობა

წარმატებული გარიგების დადების ტექნიკას, რომელიც შეიქმნა ამ კვლევების საფუძველზე, ეწოდება Spin-selling. ეს სისტემა შექმნილია იმისათვის, რომ დაეხმაროს გაყიდვების მენეჯერს ფოკუსირება მოახდინოს თავის კლიენტზე, ხოლო კლიენტი, თავის მხრივ, გააცნობიეროს თავისი პრობლემები და იგრძნოს მენეჯერის მიერ შემოთავაზებული პროდუქტის ან სერვისის შეძენის აუცილებლობა. SPIN გაყიდვა გულისხმობს მომხმარებლის საჭიროებების იდენტიფიცირებას კარგად სტრუქტურირებული კითხვების სტრუქტურის დახმარებით. რატომ მუშაობს ისე, როგორც მუშაობს? შეხვედრისთვის მომზადებისას, გაყიდვების მენეჯერმა შეიძლება ჩათვალოს, რომ მის კლიენტს აქვს კონკრეტული სიტუაცია, რომლის აღწერაც მას შეუძლია. ის ასევე განიხილავს შესაძლო მოტივებს, რომლებმაც შეიძლება მიიყვანოს კლიენტი გადაწყვეტილებამდე.

კლიენტთან შეხვედრის დროს მენეჯერი განსაზღვრავს მყიდველის საჭიროებებს და არეგულირებს მის წინადადებას მათზე დაყრდნობით, რაც საშუალებას იძლევა მაღალი ხარისხის პროდუქტის პრეზენტაცია და გარიგება, რომელიც მომგებიანია ორივე მხარისთვის. გაყიდვების მენეჯმენტი SPIN-ის გამოყენებით წარმატებით გამოიყენება დიდ კომპანიებში. მეთოდმა თავისი ეფექტურობა დაამტკიცა 30 ათასზე მეტი ტრანზაქციის მაგალითზე მსოფლიოს 23 ქვეყანაში. Spin გაყიდვები თანაბრად წარმატებულია საბანკო, დაზღვევაში, ფარმაცევტულ და IT კონსულტაციებში. Hathwaite ჯგუფი აგრძელებდა კვლევას 13 წლის განმავლობაში. ექსპერტები მივიდნენ დასკვნამდე, რომ ტექნოლოგიის გამოყენება გაყიდვების მენეჯერების ტრენინგში ზრდის მათ ეფექტურობას დაახლოებით 40%-ით.

სპინ ტექნიკაში მუშაობის საფუძვლები

SPIN გაყიდვა დიალოგზე დაფუძნებული აქტივობაა. მისი საფუძველია გარკვეული თანმიმდევრობით დალაგებული კითხვები. ამ მეთოდის მუშაობის მთავარი მიზეზი არის ის, რომ ის საშუალებას გაძლევთ ფოკუსირება მოახდინოთ კლიენტის საჭიროებებზე და ეხმარება მას თავად დაინახოს რა სჭირდება. იმ მენეჯერების კლიენტები, რომელთა გაყიდვების მენეჯმენტი დაფუძნებულია SPIN ტექნიკაზე, მათ ხედავენ როგორც მათ თანაშემწეებს, რომელთანაც ნებისმიერ დროს შეიძლება დაუკავშირდეთ და არა გამყიდველებს. მუშაობის მეთოდი ეფუძნება უარყოფის მექანიზმს. სწორი კითხვების დასმით, გაყიდვების მენეჯერი მართავს მომხმარებლის გონებას და მიჰყავს მას დამოუკიდებელ შესყიდვის გადაწყვეტილებამდე. ასე რომ, მყიდველი არ გრძნობს ზეწოლას გარედან და არ გრძნობს, რომ რაღაცის ყიდვას აიძულებენ.

კითხვის ტიპები SPIN გაყიდვებში

Spin-sells არის კითხვების რამდენიმე ბლოკი, რომელიც არ ასახავს მყიდველის საჭიროებებს, როგორც მათ ფორმირებას. თავად აბრევიატურა ნიშნავს:

• სიტუაციური კითხვები (სიტუაცია);
• პრობლემა;
• არაპირდაპირი კითხვები (იგულისხმება);
• პირდაპირი კითხვები (საჭიროება-ანაზღაურება).

სიტუაციური კითხვები ხშირი კითხვებია კლიენტის ზოგადი მდგომარეობის შესახებ საუბრის დასაწყებად. ისინი საჭიროა იმისთვის, რომ მას საუბარში მიიყვანონ არსებულ პრობლემებზე. პრობლემური მიმართულია კლიენტის საჭიროებების იდენტიფიცირებაზე. მაგრამ ეს მოთხოვნილებები უნდა იყოს ზუსტად მის გაგებაში და არა გაყიდვების მენეჯერის გაგებაში. ეს არის მყიდველის ტკივილი, რომელიც შეიძლება განიკურნოს პროდუქტით ან სერვისით.თუ თავად კლიენტი ბოლომდე ვერ ხვდება მის ტკივილს და ვერ ხედავს პრობლემებს მის ბიზნესში, მენეჯერი გადადის არაპირდაპირ კითხვებზე.

მათ უნდა დაეხმარონ კლიენტის შედეგებზე ფიქრში, თუ ის არ იყიდის პროდუქტს. ეს არის კითხვების ძირითადი ტიპი SPIN გაყიდვებში, რის გამოც ტრანზაქცია სრულდება. ამ ეტაპზე კლიენტმა უნდა გააცნობიეროს, რომ მას ესაჭიროება პროდუქტი თავისი ბიზნესის გასავითარებლად. პირდაპირი ან სახელმძღვანელო კითხვები ისმება დასკვნით ეტაპზე, მას შემდეგ, რაც გაირკვევა, რა არის კლიენტი უკმაყოფილო. მათ უნდა დაეხმარონ კლიენტს უფრო ნათლად გააცნობიეროს გაყიდვების მენეჯერის შეთავაზების შეძენის აუცილებლობა. თავად კლიენტი იწყებს საუბარს იმაზე, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია მისთვის პროდუქტი და ესმის, როგორ შეუძლია დაეხმაროს მას.

კითხვები კლიენტის მდგომარეობის შესახებ

სიტუაციური შეკითხვის ტიპი არ გამოიყენება პროდუქტის გასაყიდად. საჭიროა ნიადაგის მომზადება კლიენტთან საუბრის გასაგრძელებლად და მისი ნდობის გასაღვივებლად. სიტუაციური კითხვები გვეხმარება იმის გარკვევაში, თუ რა გადაწყვეტს კლიენტს მომავალში დახუროს გარიგება. ამ კითხვების რაოდენობა არ უნდა იყოს ძალიან დიდი, წინააღმდეგ შემთხვევაში კლიენტი შეიძლება მოიწყინოს. ამავდროულად, მნიშვნელოვანია პიროვნების ნდობის აღძვრა და საკუთარი თავისთვის გარკვევა მისი ბიზნესის შესახებ ზოგადი კითხვებისა და პრეზენტაციის საშუალებით გავლენის შესაძლო ვარიანტების შესახებ.

რამდენი სიტუაციური შეკითხვა უნდა იყოს

ამ ტიპის კითხვები აუცილებელია კლიენტთან სრული კონტაქტისა და მისი ძირითადი ინტერესების გარკვევისთვის. მათი გამოყენების მიზანია იმის გარკვევა, თუ რა სახის გამოცდილება აქვს კლიენტს პროდუქტთან, მის მახასიათებლებთანპრეფერენციები, გამოყენების მიზანი და ა.შ. ყველაზე ხშირად, თქვენ უნდა დაუსვათ დაახლოებით 5 ღია შეკითხვა, რომელიც მოითხოვს დეტალურ პასუხს და 2-3 განმარტებისთვის. აქ მნიშვნელოვანია ღია მოსმენის ტექნიკის გამოყენება.

შედეგად, კლიენტი თავისუფლდება და ეწყობა კომუნიკაციას. როგორც წესი, სიტუაციური კითხვების ეს ბლოკი დროში ყველაზე გრძელია. Spin Selling-ში მომუშავე მენეჯერისთვის მთავარია იმ პრობლემების იდენტიფიცირება, რომელთა მოგვარებაც მას შეუძლია თავისი პროდუქტის ან სერვისის შეთავაზებით. სიტუაციური კითხვების დასმისას თქვენ უნდა გესმოდეთ, რომ არ უნდა გაიმეოროთ Xerox-ის მენეჯერების შეცდომები და თქვენი დროის 40%-ზე მეტი დაუთმოთ სიტუაციურ კითხვებს.

პრობლემური საკითხების მნიშვნელობა

პრობლემური კითხვები ეხება კლიენტის პრობლემებს და ისმება სიტუაციური კითხვების შემდეგ. მათ უნდა დაეხმარონ იმის გარკვევაში, თუ რამდენად შეესაბამება გაყიდვების მენეჯერის მიერ შეხვედრამდე ჩამოყალიბებული მოდელი მის რეალურ საჭიროებებს. თუ ეს არ ემთხვევა რეალობას, ამ ეტაპზე უნდა გაჭიანუროთ და უფრო დეტალურად განმარტოთ თქვენთვის სიტუაცია, შემდეგ კი არასწორი პუნქტები გამოასწოროთ. პრობლემური კითხვების დასმით, გაყიდვების მენეჯერი ამახვილებს კლიენტის ყურადღებას მისი პრობლემის გადაჭრის აუცილებლობაზე.

ამ ეტაპზე თქვენ უნდა გაარკვიოთ რა არის მნიშვნელოვანი კლიენტისთვის - ეს დაგეხმარებათ პროდუქტის პრეზენტაციის შექმნაში. საუბრის დროს საჭიროა კითხვების კორექტირება მოთხოვნილებებისა და ღირებულებების მიხედვით. სასურველია ხელთ გქონდეთ წინასწარ მომზადებული რამდენიმე კითხვა, რომელიც აღწერს კლიენტის შესაძლო პრობლემებს. მთავარია მისი პრობლემის იდენტიფიცირება. თუ ყველასსწორად, მენეჯერს შეუძლია გააგრძელოს მუშაობის შემდეგი ეტაპი SPIN-გაყიდვის ტექნოლოგიის გამოყენებით.

როგორ დავსვათ არაპირდაპირი კითხვები

ირიბი ან სიტუაციური კითხვების დასმით, გაყიდვების მენეჯერი აგროვებს ინფორმაციას სირთულეებისა და უკმაყოფილების ხარისხის შესახებ, რაც ეხმარება განსაზღვროს მისი „ფარული საჭიროება“. ეს არის მეორე დონის მოტივები. რაც უფრო მეტი შეგიძლიათ გაიგოთ, მით უკეთესი - მაშინ მეტი სარგებელი შეიძლება გამოიკვეთოს პრეზენტაციაში. არაპირდაპირი ტიპის კითხვები მიზნად ისახავს პრობლემის მნიშვნელობის დადგენას და რა მოხდება მისი გადაჭრის შემთხვევაში. ისინი საშუალებას აძლევს კლიენტს გააცნობიეროს რა სარგებელს მიიღებს თავისი პრობლემის გადაჭრაში. ირიბი კითხვების მთავარი სირთულე ის არის, რომ მათი წინასწარ პროგნოზირება ან გააზრება შეუძლებელია. თუ მენეჯერს აქვს გამოცდილება, იქმნება ერთგვარი ჩარჩო, რომელსაც იყენებს სიტუაციიდან გამომდინარე. დამწყებთათვის შეიძლება გაჭირვება.

არაპირდაპირი კითხვების არსი არის კლიენტისთვის პრობლემასა და მის გადაწყვეტას შორის მიზეზობრივი კავშირის დამყარება. მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ კლიენტმა ეს თავად უნდა გააკეთოს. ფარულ საჭიროებაზე პირდაპირ კი არ ისაუბრებს, მაგრამ შეიგრძნობს. ამასთან, მენეჯერს არ სჭირდება კლიენტის პრობლემებს მისი გადმოსახედიდან შეხედოს. მთავარია დაეხმაროთ მას საკუთარი პრობლემების დანახვაში. შემდეგი, თქვენ უნდა დაუსვათ რამდენიმე არაპირდაპირი კითხვა, რომელიც ხაზს უსვამს დამატებით მოტივებს. ისინი ეხმარებიან კლიენტს გააცნობიეროს, რომ მას სჭირდება სიტუაციის შეცვლა და გამოსავლის პოვნა.

პირდაპირი კითხვები და გარიგების დახურვა

დაზუსტების შემდეგყველა პრობლემას სვამენ პირდაპირ კითხვებს, რაც ხელს შეუწყობს კლიენტის მკაფიო საჭიროების იდენტიფიცირებას. მაშინ მნიშვნელოვანია მენეჯერმა აჩვენოს, რომ ისინი შეიძლება აღმოიფხვრას, თუ გარიგება დაიდება. ამ შემთხვევაში კლიენტმა თავად უნდა მიიღოს გადაწყვეტილება. პროდუქტის პრეზენტაცია იწყება მხოლოდ ამ ეტაპზე და არა ადრე. პირდაპირი კითხვები უმარტივესი ტიპია, რადგან ისინი მოიცავს პროდუქტის უპირატესობების აღწერას. პრეზენტაციის წარმატებით დასრულების შემდეგ კლიენტი და მენეჯერი ხურავენ გარიგებას.