ლოგისტიკა და მარკეტინგი: კონცეფცია, საფუძვლები და ურთიერთქმედების სფეროები

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

ეფექტური საწარმოს მართვის სისტემა ხასიათდება მოქნილი ორგანიზაციული სტრუქტურით. ეს თვისება გამოწვეულია მრავალი მიზეზის გამო, მათ შორის გარემო ფაქტორებით, რომლებიც საჭიროებენ სწრაფ ცვლილებებს ბაზრის გარკვეულ სეგმენტში ინტეგრაციის პროცესების თვალსაზრისით. ამ მიზეზით, საჭიროა ლოგისტიკისა და მარკეტინგის ცნებების გაერთიანება, რომლებსაც აქვთ მრავალი ურთიერთდაკავშირებული ელემენტი, რომელიც ავლენს საწარმოს ფუნქციონირების ასპექტებს.

ცნებების არსი

იმ საგნების ფართო შესწავლით, რომლებსაც ეხება ლოგისტიკისა და მარკეტინგის შესწავლის სფეროები, აშკარა ხდება, რომ მათ პრაქტიკულად აერთიანებენ მენეჯმენტისა და კოორდინაციის სამიზნე ობიექტები. თუ ერთ შემთხვევაში მოცემულია მიწოდების არხები, მეთოდები და კონფიგურაციები, მაშინ მეორეში - წყაროები და მიწოდების ობიექტის საბოლოო მომხმარებლები. Ამავე დროსარსებობს სხვადასხვა კონცეპტუალური წარმოდგენა ლოჯისტიკასა და მარკეტინგის ურთიერთობის შესახებ ბიზნესის კეთების კონტექსტში.

მაგალითად, როგორც ამ ურთიერთობის წარმოებული, შეიძლება გავიგოთ მეთოდოლოგია, რომლის მიხედვითაც მოიძებნება გზები საწარმოს საქმიანობის ოპტიმიზაციისთვის პირდაპირი მარკეტინგის მენეჯმენტის ფარგლებში. სხვა მიდგომა ვარაუდობს, რომ მარკეტინგული ინსტრუმენტები, როგორც ასეთი, დაეხმარება ლოგისტიკური პროცესების ოპტიმიზაციას მისი სტრუქტურის გაფართოებით, პროდუქტის გადაადგილების არხების ყოვლისმომცველი ანალიზით საწარმოო ხაზიდან მომხმარებელამდე.

ორივე შემთხვევაში განიხილება მრავალი კომპონენტისგან შემდგარი რთული სისტემა, რომელთანაც ლოგისტიკური მოდელები და მარკეტინგული კვლევის ინსტრუმენტები ამა თუ იმ გზით ურთიერთქმედებენ. ასეთი სისტემის ელემენტების ძირითადი ნაკრები შეიძლება შეიცავდეს შემდეგ სტრუქტურულ და ფუნქციურ ბლოკებს:

• ბაზრის კვლევა.
• ასორტიმენტის ფორმირება.
• ფასის წესების დაყენება.
• რეკლამა.
• გაყიდვების ორგანიზაცია.
• მომსახურება.

ასევე, მარკეტინგისა და ლოჯისტიკის საფუძვლებში, ბუნებრივად განიხილება მენეჯმენტის ფუნქციები, რომლებიც მოიცავს ისეთი სტრუქტურული კომპონენტების დანერგვას, როგორიცაა დაგეგმვა, ორგანიზაცია, კონტროლი და განვითარების სტრატეგია. საწარმოს დონის მიხედვით, ამ კომპონენტების ჩამონათვალი შეიძლება შეიცვალოს შემცირების ან გაფართოების მიმართულებით. მაგალითად, საერთაშორისო მარკეტინგული სისტემები აუცილებლად ითვალისწინებენ სავალუტო და ფინანსურ განსხვავებებს,საბაჟო საკითხების ფაქტორები, საერთაშორისო სამართლის ნიუანსი და ა.შ.

ურთიერთობის საფუძველი

საწარმოს საქმიანობისას ფუნქციონირებს სხვადასხვა სტრუქტურული განყოფილებები, რომლებიც ასრულებენ თავიანთ კონკრეტულ ამოცანებს. ლოჯისტიკამ შესაძლოა გავლენა მოახდინოს მარკეტინგის დეპარტამენტის, ფინანსური სერვისების, კონტროლისა და წარმოების სისტემების ტექნოლოგიურ პროცესებზე. რატომ არის გამორჩეული ურთიერთკავშირი ლოჯისტიკასა და მარკეტინგს შორის?

ამ კითხვაზე პასუხის გასაცემად, უნდა მივმართოთ ძირითად ამოცანებს, რომლებსაც საწარმო წყვეტს მარკეტინგული ინსტრუმენტების მეშვეობით:

• ჩაატარეთ ბაზრის კვლევა.
• მომხმარებელთა მოთხოვნების ანალიზი.
• საქონლის ასორტიმენტის განსაზღვრა.
• ბაზრის ქცევის დაგეგმვა და სტრატეგია.

დავალებებს, რომლებიც დაკავშირებულია ანალიტიკურ აქტივობებთან და უშუალო კვლევებთან, მარკეტინგის სერვისი ხსნის ლოჯისტიკისგან იზოლირებულად. პირველ ორ აბზაცში ლოგისტიკის ინტერესები მხოლოდ ირიბად იმოქმედებს და მასზე სისტემატურად ვერ იმოქმედებს.

თუმცა, ასორტიმენტის ფორმირება უკვე აყალიბებს ორგანიზაციულ მოთხოვნებს ლოგისტიკური მოდელის მომავალი დიზაინისთვის. მაგალითად, კონკრეტული პროდუქტისთვის აუცილებელია ნედლეულის მიწოდების არხების ორგანიზება, მარაგის მართვის სქემები და ბაზარზე ტრანსპორტირების პრობლემების გადაჭრა. რაც შეეხება მეოთხე პუნქტს, ლოჯისტიკასა და მარკეტინგის ურთიერთქმედება შესაძლებელია შემუშავებული სერვისის მიწოდების სერვისის პლატფორმაზე.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სტრატეგიული მარკეტინგული ამოცანები მოგვარდება ლოჯისტიკის საშუალებით. მაგრამ ასევე არის გამოხმაურება, რომელშიც ფაქტორების ჩამონათვალი განისაზღვრებაპროდუქციის პოპულარიზაციისა და მარკეტინგის შესაძლებლობების იდენტიფიცირება. საბაზრო სტრატეგიის იგივე განვითარება შეუძლებელია პოტენციური შესაძლებლობების გარეშე, ლოჯისტიკური რესურსების გათვალისწინებით.

განსხვავებები ლოჯისტიკისა და მარკეტინგის განყოფილებების ფუნქციებში

მიუხედავად გამოხატული ურთიერთქმედების წერტილებისა, საწარმოს საქმიანობის სხვადასხვა ასპექტის მართვა და კოორდინაცია უნდა დაიყოს მარკეტინგულ და ლოგისტიკურ ფუნქციებად. პირდაპირი მარკეტინგის ფუნქციები მოიცავს შემდეგს:

• კვლევა. ისევ და ისევ, წმინდა ანალიტიკურმა საქმიანობამ უნდა განსაზღვროს კომპანიის პოზიციონირება, სამიზნე ბაზრის სეგმენტები, პროდუქტის მახასიათებლები, ფასების პოლიტიკა და ა.შ.
• პროდუქტის გამოშვების გადაწყვეტილება. მარკეტინგის ზონაში ასევე ფასდება ახალი პროდუქტის წარმოებისა და გამოშვების მიზანშეწონილობა.
• რესურსების წყაროების განმარტება. მარკეტინგული ფუნქციის კიდევ ერთი მაგალითი, თუმცა ამ შემთხვევაში, ლოგისტიკური ხარჯები, რომლებიც შეიძლება დაკავშირებული იყოს ტრანსპორტირების ხარჯებთან, მატერიალურ და ტექნიკურ რესურსებთან და ა.შ.
• წარმოების პროცესის მართვა. ეს მაგალითი გვიჩვენებს მარკეტინგის, ლოჯისტიკის და საწარმოს მენეჯმენტის გაერთიანების შესაძლებლობებს. მენეჯმენტის პროცესი პასუხისმგებელი გადაწყვეტილებების მიღებით ხორციელდება, თუმცა ამის საფუძველი იქნება ლოგისტიკური შესაძლებლობები და მარკეტინგული ანალიზი.

რა თქმა უნდა, არის ფუნქციები, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია ლოჯისტიკის სფეროსთან. ეს მოიცავს ყველა აქტივობასდაკავშირებულია ნედლეულისა და საქონლის მიწოდების, მარკეტინგისა და დისტრიბუციის არხების დიზაინთან, ტექნიკურ ორგანიზაციასთან და ექსპლუატაციასთან. და ეს მხოლოდ იმ ამოცანების ნაწილია, რომელსაც პირობითად წყვეტს ლოგისტიკის დეპარტამენტი იზოლირებულად.

მარკეტინგის ლოჯისტიკის გაყიდვების მიდგომა

მიწოდების შესრულება განიხილება მარკეტინგის ინსტრუმენტების გათვალისწინებით აგებული ლოგისტიკური მოდელის გამოყენების შედეგად. ეს არის ტექნოლოგიური ამოცანა, რომელიც მარკეტინგის თვალსაზრისით გაგებულია როგორც მომხმარებლის მომსახურება. თავად ლოჯისტიკური ინფრასტრუქტურა, ბაზრის მოთხოვნის გათვალისწინების გარეშე და კრიტერიუმების შემუშავების გარეშე, პროდუქტის მიმზიდველობის შესაფასებლად კონკრეტულ სეგმენტში, არაფერ შუაშია.

ლოგისტიკასა და მარკეტინგს შორის ურთიერთქმედების კონცეფცია გამოიხატება როგორც მომხმარებელთა დაბალანსებული მომსახურების მექანიზმი, ბაზრის კვლევის სფეროსთან დაკავშირებული ფსიქოლოგიური ფაქტორების გათვალისწინებით.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, ჩვენ შეგვიძლია ჩამოვაყალიბოთ მარკეტინგული ლოჯისტიკის კონცეფცია, როგორც მარკეტინგული მიდგომა. მისი განსხვავება გაყიდვების მარკეტინგის ჩვეულებრივი მხარდაჭერისგან მდგომარეობს პროდუქტზე ყოვლისმომცველი ფოკუსირებაში წარმოების მენეჯმენტის საერთო კონტექსტში.

გაყიდვები და გაყიდვების პროცესები წარმოდგენილია როგორც პოტენციურ კლიენტთან კომუნიკაციის საშუალება მისი მოთხოვნის შესწავლის საფუძველზე, მაგრამ ასევე წინადადების პარამეტრების მოქნილად შეცვლის შესაძლებლობით. ამრიგად, ლოჯისტიკა და მარკეტინგი საშუალებას გაძლევთ მკაფიოდ განსაზღვროთ მოთხოვნილი პროდუქტის კრიტერიუმები მისი შინაარსით და ამავდროულად აკონტროლოთ საქონლის გაყიდვის ხარისხი ყველა ეტაპზე. სერვისიდა მიწოდების სერვისი მარკეტინგის მონაცემებთან მიმართებაში კონტროლირებად მდგომარეობაშია და მისი სწრაფად კორექტირება შესაძლებელია ტექნიკურ დონეზე უკვე არსებული ცვლილებისა და ლოგისტიკური მოდელების წყალობით.

მარკეტინგის ბაზა ლოჯისტიკური დიზაინისთვის

მარკეტინგის ინსტრუმენტები საფუძველს უყრის კომპანიის კომერციულ საქმიანობას, ადგენს გაიდლაინებს ვაჭრობის ორგანიზების ტექნიკური ეტაპებისთვის. ლოგისტიკური ბმულების ფორმირების თვალსაზრისით, ამ ინსტრუმენტთა ნაკრების მოქმედება შესაძლებელია რამდენიმე მიმართულებით:

• მომხმარებლებთან დაკავშირებით. პროდუქტებსა და სერვისებზე მოთხოვნა შესწავლილია.
• მომხმარებლის მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად ღონისძიებების შემუშავებასთან დაკავშირებით.
• მიმწოდებლებთან დაკავშირებით. მიმწოდებლების შესაძლებლობები შესწავლილია, ხორციელდება
• კონტროლი და მათი განვითარების ღონისძიებების მონიტორინგი.

საწარმოს ფარგლებში კომერციული პროექტის შემუშავების ეტაპზე მარკეტინგი და ლოჯისტიკა ასრულებენ ძირითად ფუნქციას საოპერაციო და სტრატეგიულ პერიოდში საინფორმაციო ნაკადების ორგანიზებისა და მართვის გეგმის შედგენაში. მენეჯმენტის სქემის ეფექტური ორგანიზების წინაპირობად გამოიყოფა შემდეგი ფაქტორები:

• ხელმისაწვდომი მოთხოვნა მიზნობრივ საქონელზე მომხმარებლებში.
• შემოთავაზებული პროდუქტებისა და სერვისების საჭიროება.
• კომპანიას აქვს საკმარისი ეკონომიკური, ორგანიზაციული და ტექნოლოგიური რესურსები.

მარკეტინგის ფუნქციის შესრულების კუთხით მოსალოდნელი შედეგის მიწოდება შესაძლებელია მხოლოდ ბაზრის ყოვლისმომცველი ანალიზის პირობებში, ასევე შესაძლებლობების გათვალისწინებით.მომწოდებლები. მხოლოდ ამ შემთხვევაში შეიძლება ვისაუბროთ საწარმოზე, რომელიც ორიენტირებულია ლოგისტიკური განვითარების მოდელზე, რომლის დროსაც შესაძლებელია მაღალი კონკურენტულ გარემოში საქონლისა და რესურსების ნაკადის ბოლომდე მენეჯმენტის მიღწევა.

ლოგისტიკა მარკეტინგული სტრატეგიების განხორციელებაში

სამეწარმეო საქმიანობა დღევანდელ ეტაპზე გაურკვევლობის პირობებში არსებობს. მარკეტინგი, თავის მხრივ, მოქმედებს როგორც ცვალებად პირობებთან დროული ადაპტაციის საშუალება და ცვლილების ერთ-ერთი ობიექტი საწარმოს ლოგისტიკური მოდელია. ამ კონტექსტში, მარკეტინგის ლოგისტიკის როლი ყოველთვის არ არის სწორად შეფასებული მენეჯერების მიერ, რომლებიც შესაძლოა არასწორად დასახონ მიზნები სტრატეგიული პრობლემების გადაჭრისას.

ამიტომ, მარკეტინგის განყოფილებამ, როგორც განვითარების სტრატეგიის პირობითმა ავტორმა, მაქსიმალურად მოქნილად უნდა განსაზღვროს პრიორიტეტები, ობიექტურად შეაფასოს საწარმოს სტრუქტურის შესაძლებლობები, შემდგომი ადაპტაციის საჭიროების გათვალისწინებით. პოტენციური რესურსების ერთ-ერთი ინდიკატორი, რომელიც შეიძლება საჭირო გახდეს შესაძლო ცვლილებებისთვის, არის სწორედ ლოგისტიკური სისტემა.

როგორც ადაპტაციის მოდელის დანერგვის მაგალითი, შეგვიძლია მოვიყვანოთ რუსული კომპანიები, რომლებიც რეგულარულად აწყდებიან ახალ ბაზრის სფეროებში შესვლის გამოწვევას. ასეთი გეგმების განხორციელებაში ეფექტური ასისტენტებია ლოჯისტიკა და მარკეტინგი, რომლებიც ამავდროულად აგვარებენ საკუთარ საკითხებს. კერძოდ, მარკეტინგის დეპარტამენტი შეიმუშავებს პროგრამას ახალი ბაზრისთვის ასორტიმენტის ფორმირებისთვის, პროგნოზირებს პროდუქციის ოპტიმალურ მახასიათებლებს და ავითარებსსერვისის პოლიტიკა.

ლოჯისტიკის თვალსაზრისით, ის ეხება მიწოდების, მარკეტინგისა და განაწილების ქსელების განვითარებას, რაც ითვალისწინებს მომსახურების მაქსიმალური დონის შენარჩუნებას. როგორც ხედავთ, მიუხედავად იმისა, რომ ორივე ფუნქციური სტრუქტურა მუშაობს პარალელურად, მათი ამოცანები ავსებენ ერთმანეთს, რაც საშუალებას გაძლევთ ეფექტურად მიაღწიოთ საერთო მიზნის ინტეგრაციას ახალ სავაჭრო გარემოში.

მარკეტინგის ლოჯისტიკის ურთიერთქმედება ფინანსებთან და წარმოებასთან

ლოგისტიკური სისტემა, რომელსაც საწარმო იყენებს სტრატეგიის შემუშავებისა და განხორციელებისთვის, ურთიერთქმედებს რამდენიმე ფუნქციურ სფეროსთან, მათ შორის წარმოების ადმინისტრირებასა და დაფინანსებასთან. დაგეგმვისას სწორედ ლოჯისტიკა განსაზღვრავს წარმოების პირობებს და ზოგჯერ ტექნოლოგიურ მხარდაჭერას. დაფინანსების კუთხით მნიშვნელოვანი იქნება ისეთი ფუნქციები, როგორიცაა კონტროლის სისტემა, საინფორმაციო სისტემის განვითარება, ბიუჯეტის დაგეგმვა.

ლოჯისტიკის, მარკეტინგისა და ფინანსების ურთიერთდაკავშირებული განხილვით, ასევე დაწესდება ხარჯების ანალიზის კრიტერიუმები, დამუშავების პირობები და შეკვეთის შეყვანა. ადმინისტრირება და დაფინანსება მჭიდრო კავშირშია ბიუჯეტის კონტროლის სისტემების განვითარებასთან, რომლის რესურსები შეიძლება დაიხარჯოს ლოჯისტიკურ ამოცანებზე. ეს შეიძლება იყოს საქონლის შესანახი საწყობის მოწყობა, სატრანსპორტო ქსელის ორგანიზება, აღჭურვილობის არჩევა და ა.შ.

საწარმოო საქმიანობის ფაქტორები დაკავშირებულია ლოჯისტიკასთან წარმოების გამოშვების დაგეგმვის, გაყიდვების პროგნოზების, შეკვეთების დამუშავების სქემების, ზოგადიდისპეტჩერიზაცია, ხარისხის კონტროლი და ა.შ. და აქ რომ აღარაფერი ვთქვათ გარე და შიდა საკომუნიკაციო ინფრასტრუქტურის მოწყობის ძირითად ამოცანებს, რომელსაც წარმოების ლოგისტიკა აგვარებს. მარკეტინგი პირდაპირ არ არის დაკავშირებული ამ სქემებთან, მაგრამ ის განსაზღვრავს წარმოების თანაბრად მნიშვნელოვან სუბიექტურ ასორტიმენტს, რომელიც გავლენას ახდენს იმავე ლოგისტიკური მოდელის განხორციელების პარამეტრებზე.

მაგალითად, რაც უფრო ფართოა პროდუქციის ასორტიმენტი, მით უფრო მწვავე იქნება ლოგისტიკის დეპარტამენტის ამოცანები მატერიალური მხარდაჭერის სისტემების შემუშავებაში და ნაკადების ორგანიზებაში წარმოების ყველა ეტაპზე. სტრატეგიული ამოცანების მოთხოვნებიდან გამომდინარე, ასორტიმენტი შეიძლება ჩამოყალიბდეს როგორც საქონლის წარმოებაში, მიწოდებასა და დისტრიბუციაში შესაძლო სირთულეების გათვალისწინებით, ასევე მათ გარეშე.

ლოჯისტიკისა და მარკეტინგის ურთიერთქმედების სფეროები

სწორი ორგანიზაციის მოდელის კონტექსტში, პრობლემები, რომლებიც წარმოიქმნება ლოჯისტიკისა და მარკეტინგული ამოცანების ინტერესების შერწყმისას, უნდა გადაწყდეს განყოფილების მიერ, რომელიც პასუხისმგებელია ჯვარედინი ფუნქციონალური კოორდინაციისთვის. ინდივიდუალური ფუნქციების კონტროლიდან ინტეგრირებულ მენეჯმენტ სისტემაზე გადასვლა, ბუნებრივია, იწვევს ფუნქციური საზღვრების დარღვევას სხვადასხვა სერვისების სამუშაო პროცესებში. არსებობს პირობითად უცხო ტერიტორიებზე შეჭრის ეფექტი, რაც ქმნის კონფლიქტების წინაპირობებს.

კონფლიქტების მოგვარების კუთხით მთავარი იქნება ბალანსის შენარჩუნება ძალაუფლების დანაწილების კონცეფციასა და გაყიდვების ლოგისტიკისა და მარკეტინგის განყოფილებებს შორის ეფექტური კომუნიკაციის ტაქტიკას შორის, სადაცუაღრესად მნიშვნელოვანია ინსტრუმენტები გაყიდვების სფეროების გაფართოებისა და ინვესტიციების მოსაზიდად. ორგანიზაციული და მენეჯერული საქმიანობის ამ ფაქტორების სფეროებისა და პოზიციების მკაფიო განსაზღვრა ხელს შეუწყობს ამ ბალანსის შენარჩუნებას.

ამგვარად, მარკეტინგი უშუალოდ აკონტროლებს მიწოდებასა და მოთხოვნას, ამასთან, ეხება სერვისების დიფერენცირების მეთოდებს. ლოჯისტიკა, თავის მხრივ, ასრულებს კომპანიის წინადადებების განხორციელების მექანიზმების შემუშავებისა და მართვის ფუნქციებს.

დისტრიბუციის ლოჯისტიკა და მარკეტინგი

კორპორატიული გარემოს სხვადასხვა დეპარტამენტის მიერ შესრულებული ოპერაციების კოორდინაცია ასევე არის ინსტრუმენტი სხვადასხვა სერვისების დასაბალანსებლად საერთო სტრატეგიული მიზნების მისაღწევად. ამ მდგომარეობის უზრუნველსაყოფად მნიშვნელოვანია საწარმოში წარმოების პროცესების განაწილებისა და კოორდინაციის ფუნქცია. ამ სქემის შემუშავებაში ყველაზე დიდ მონაწილეობას დისტრიბუციის ლოგისტიკის დეპარტამენტის თანამშრომლები იღებენ. მარკეტინგი ამ შემთხვევაში არის მართული ობიექტი ორგანიზაციული ლოგისტიკური კოორდინაციის პროცესებში.

დანერგილია ახალი მართული დისტრიბუციის ფუნქცია, რომელიც წყვეტს ლოგისტიკის დეპარტამენტისა და მასთან დაკავშირებული სერვისების ამოცანებს. მაგალითად, იგივე მარკეტინგი გაყიდვების განყოფილებასთან შეიძლება გახდეს გარკვეული „ღირებულებების“წყარო მოქმედებების კოორდინაციის მოდელის შექმნისას.

დასკვნა

დიდი კომპანიების კორპორატიულ განყოფილებებს შორის არსებული ყველა განსხვავების მიუხედავად, ისინი ყველა უნდა იხელმძღვანელონ საერთო მიზნებითა და ამოცანებით. ლოჯისტიკისა და მარკეტინგის მენეჯმენტში სერვისებს შორის ურთიერთქმედების ფაქტორები აიხსნება ინტერესების მსგავსებით, მაგრამ ახლოსხვადასხვა დეპარტამენტის ქმედებების კოორდინაციისას შერწყმა ხშირად ხდება კონფლიქტის მიზეზი.

სწორად შემუშავებული სტრატეგია და მისი განხორციელების მოდელი ხელს უწყობს შესაძლო ორგანიზაციული პრობლემების თავიდან აცილებას. და ხშირად, სერვისების კოორდინაციის ეფექტურობის თვალსაზრისით, წინა პლანზე მოდის არა ორგანიზაციული მოდელის შექმნის ინსტრუმენტები, არამედ კომპანიის მისია, რომლის განსაზღვრასა და განხორციელებაში არა მხოლოდ მატერიალური და გათვალისწინებულია ბიზნეს პროცესების ტექნიკური, მაგრამ ასევე სოციალურ-ფსიქოლოგიური ფაქტორები.