რა არის ბრენდის მენეჯმენტი? ბრენდის მართვის მეთოდები

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

ბრენდის მენეჯმენტი არის მარკეტინგული ტექნიკის ერთობლიობა, რომელიც გამოიყენება კონკრეტულ ბრენდზე, პროდუქტზე ან სერვისზე, რათა გაიზარდოს მისი ღირებულება საბოლოო მომხმარებლებისა და სამიზნე აუდიტორიის აღქმაში. განმარტებიდან ჩანს, რომ ეს რთული და მრავალფეროვანი პროცესია, რადგან საბაზრო ეკონომიკაში უამრავი სხვადასხვა პროდუქტი და მომსახურებაა.

გოლები

ბრენდის მენეჯმენტი მიზნად ისახავს ბრენდის ღირებულების გაზრდას. ამ შემთხვევაში, ღირებულება არის სარგებელი, რომელსაც მწარმოებელი იღებს. უნდა აღინიშნოს, რომ ისეთი ცნებები, როგორიცაა ბრენდის მენეჯმენტი, მარკეტინგი და პიარი, განსხვავებულია. პირველ შემთხვევაში, მენეჯერები ადგენენ ფინანსურ ანგარიშებს და აწარმოებენ ანგარიშებს, რადგან მათი მუშაობის ეფექტურობა მატერიალურად გამოითვლება. მეორე შემთხვევაში, მარკეტინგული ამოცანების ბიუჯეტი გამოიყოფა ბიზნეს გეგმის ბოლოს, ფაქტობრივ „ნარჩენებზე“. იგივე პრინციპი ხშირად მოქმედებს პიარზეც. შესაბამისად, პიარისა და მარკეტინგისგან განსხვავებით, ბრენდის მენეჯმენტი მნიშვნელოვან სტრატეგიულ როლს ასრულებს კომპანიის მუშაობაშიმთელ ორგანიზაციაში.

ისტორია და განვითარება

ტერმინი "ბრენდის მენეჯმენტი" გამოიგონეს 1930 წელს Procter and Gamble-ის რეკლამის აღმასრულებელი ნილ მაკელროის მემორანდუმში. მან შესთავაზა ახალი პოზიციის დანერგვა სახელწოდებით "ბრენდმენი" და ჩამოაყალიბა სამუშაო პასუხისმგებლობები. ნილ მაკელროიმ წარმატებით განახორციელა ყველა თავისი იდეა, შემდეგ ხელმძღვანელობდა თავად კომპანიას და მოგვიანებით ასევე ამერიკის შეერთებული შტატების თავდაცვის დეპარტამენტს.

რეიტინგები

დღეს ეს კონცეფცია მტკიცედ შევიდა საბაზრო ეკონომიკისა და კორპორატიული კულტურის სტრუქტურაში. ბევრი საკონსულტაციო ფირმა და ჟურნალი ხშირად აქვეყნებს ყველაზე ღირებული და საუკეთესო ბრენდების სხვადასხვა რეიტინგებს. ეს კლასიფიკაცია შექმნილია იმისთვის, რომ ასახოს წარმოდგენილი კომპანიების ბაზარზე ყველაზე ობიექტური ღირებულება, რაც დიდწილად ეფუძნება თავად ბრენდის ღირებულებას. როგორც მრავალი კვლევა აჩვენებს, მსხვილ და ძლიერ ბრენდებს ყოველთვის შეუძლიათ მეტი კომფორტი და მნიშვნელოვნად მაღალი მოგება უზრუნველყონ თავიანთ აქციონერებს, ვიდრე მაღალ სპეციალიზებულ და სუსტ ბრენდებს.

ბრენდის კლასიფიკაცია

ბრენდის მენეჯმენტი დღევანდელ ეტაპზე ინსტრუმენტი კი არ არის, არამედ მთელი მეცნიერება. ამიტომ აუცილებელია ბრენდების გარკვეული ტიპაჟირება. შედეგად, გაჩნდა ბრენდის მენეჯმენტის მრავალი მოდელი. განიხილეთ ისინი:

• პრემიუმ კლასი - ეს არის ბრენდები, რომელთა პროდუქტის ფასი მნიშვნელოვნად აღემატება საშუალო ფასს ერთი კატეგორიისთვისსაქონელი.
• ეკონომი კლასი გამიზნულია მყიდველთა ფართო მასებისთვის, აქვს ფასების ფართო დიაპაზონი.
• "Boets" არის ბრენდი, რომელიც შეიძლება იყოს მოთხოვნადი მინიმალური სარეკლამო და მარკეტინგული ხარჯებით. ის იქმნება საჭიროების შემთხვევაში კერძო იაფ ბრენდებთან კონკურენციის უზრუნველსაყოფად.
• პირადი ლეიბლები (ანუ "თეთრი ბრენდები") არის საცალო ბრენდები.
• ოჯახი - ამავე სახელწოდების მონათესავე პროდუქტები (მაგალითად, კბილის პასტები და ჯაგრისები).
• ბრენდის მარკეტინგის გაფართოება არის უკვე კარგად ცნობილი ბრენდის გამოყენება ახალი პროდუქტების ან საქონლისა და მომსახურების მთელი ხაზის ფართო ბაზარზე მოსატანად.
• ლიცენზია - დოკუმენტი, რომელიც ადასტურებს სხვა მწარმოებელზე არსებული ბრენდის გამოყენების უფლების გადაცემის აქტს.
• კობრენდინგი არის რამდენიმე მწარმოებლის მარკეტინგული ძალისხმევის კომბინაცია.
• კორპორატიული - კომპანიის სახელია თავად ბრენდი.
• დამსაქმებელი ბრენდი - კომპანიის იმიჯის შექმნა პოტენციური მომხმარებლების, კოლეგებისა და თანამშრომლების ხედვაში.
• სტრატეგიული ბრენდის მენეჯმენტი მარკეტინგის ნაბიჯების დაგეგმვის ყველაზე გლობალური და გრძელვადიანი მეთოდია, რომელსაც ჩვეულებრივ იყენებენ დიდი ჰოლდინგები და კორპორაციები.

არქიტექტურა

არსებობს კომპანიის ბრენდის სტრუქტურის სამი ძირითადი ტიპი. ისინი ასევე ცნობილია როგორც ბრენდის მართვის ტექნიკა.

1. რამდენიმე ბრენდი გაერთიანებულია სისტემაში, რომელსაც ეწოდება არქიტექტურა. თითოეულ ინდივიდუალურ ბრენდს აქვს საკუთარი სახელი,სტილი და იმიჯი, მაგრამ თავად ფონდის კომპანია უხილავია ხალხისთვის. ამის მაგალითია Procter and Gamble, რომელიც არის ამ კონცეფციის შემქმნელი. მან შექმნა მრავალი ძლიერი და დიდი ბრენდი, როგორიცაა Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. შვილობილი ბრენდები ვითარდება და ვითარდება მშობლის ზოგად კონტექსტში. ეს მიდგომა მნიშვნელოვნად დაზოგავს მარკეტინგის ბიუჯეტს. მაგალითებია MTS და Stream.
3. არქიტექტურის ბოლო მეთოდი იყენებს მხოლოდ დედა ბრენდს, ხოლო ყველა სხვა პროდუქტს აქვს თავისი სახელი სახელში და იყენებს მსგავს სტილებს და სურათებს. ამ მიმართულების თვალსაჩინო მაგალითია კომპანია Virgin მისი შვილობილი კომპანიებით, როგორიცაა Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. ისინი იზიარებენ ერთსა და იმავე ლოგოს და სტილს, მხარდაჭერილია ერთმანეთის მიერ და რეკლამირებულია ერთნაირად.

სახელისა და სარეკლამო ტექნოლოგიის არჩევის მნიშვნელობა

კარგი ბრენდის მენეჯმენტი უნდა ეფუძნებოდეს კომპანიის სახელს. ის უნდა იყოს მარტივი გამოთქმა, ყურადღების მიქცევა, ჰარმონიული, დასამახსოვრებელი. სახელწოდება უნდა შეიცავდეს მომსახურების ან პროდუქტის რაიმე დადებითი თვისების ხსენებას, ასახავდეს კომპანიის იმიჯს და მისიას, პოზიტიურად განათავსოს პროდუქტი, მკაფიოდ გამოირჩეოდეს ბევრ სხვა პროდუქტს შორის. რაციონალიზაცია, ორიენტაცია და რებრენდინგი გამოიყენება როგორც საერთო ტექნოლოგიები.

რაციონალიზაცია არის ბრენდების რაოდენობის შემცირება, რადგან მათი რაოდენობა საბოლოოდ შეიძლება გადააჭარბოს დასაშვებს.კომპანიის მარკეტინგული ძალა. რებრენდინგი არის ბრენდის ცვლილება, მაგრამ ზოგიერთი ძირითადი საწყისი მონაცემების შენარჩუნებით. ეს ტექნოლოგია ძალიან სარისკოა, მაგრამ გრძელვადიან პერსპექტივაში ის საშუალებას გაძლევთ შეინარჩუნოთ ძველი მომხმარებლები და მოიზიდოთ ახალი. ორიენტაცია არის პროდუქტის სიმბოლური ღირებულების შექმნა. ეს ნიშნავს, რომ პროდუქტის მახასიათებლები თავისთავად აღარ არის გადამწყვეტი და მთავარი არგუმენტი მყიდველებისთვის - წინა პლანზე თავად ბრენდი გამოვიდა. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი ძალიან მოკლე გახდა დღევანდელ თავისუფალ და კონკურენტულ ბაზარზე. და იაფი ანალოგების და შემცვლელების გაჩენა საფრთხეს უქმნის პოპულარული პროდუქტების არსებობას. აქედან გამომდინარე, საჭიროა ფოკუსირება არა იმდენად პროდუქტის მახასიათებლებზე, რამდენადაც მარკეტინგსა და ბრენდზე. ანუ, ყურადღება გამახვილებულია საბოლოო მომხმარებელზე.