ღირებულების წინადადება: კონცეფცია, მოდელი, ძირითადი შაბლონები, შექმნა, განვითარება მაგალითებით და ექსპერტების რჩევებით

2024 ავტორი: Howard Calhoun | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-17 10:32

მიუხედავად წარმოებული პროდუქტებისა თუ მომსახურებისა, კომპანიებს შორის ყოველთვის არის კონკურენცია. რა აიძულებს კლიენტს აირჩიოს ერთი კომპანია მრავალ მსგავსს შორის? პასუხი მდგომარეობს საუკეთესო ღირებულების წინადადებაში. მარკეტერები მას იყენებენ იმის საჩვენებლად, თუ რატომ არის ეს კონკრეტული საწარმო კონკურენტებზე უკეთესი. ისინი ასევე ცდილობენ მეტი მომხმარებლის ყურადღება მიიპყრონ თავიანთი კომპანიისკენ. ბიზნეს მოდელისთვის, ღირებულების წინადადება კრიტიკულია. შესაძლებელია საუკეთესო ხარისხის პროდუქტის, საუკეთესო პრეზენტაციის, ყველაზე გასაოცარი ფასის შექმნა, მაგრამ კლიენტმა ამის შესახებ არ იცის, სანამ არ არის ინფორმირებული.

რა არის ღირებულების წინადადება

დაიწყეთ ტერმინის განმარტებით. ამის მრავალი აღწერა არსებობს, მაგრამ ღირებულების წინადადების ერთ-ერთი საუკეთესო ახსნა მოდის მეწარმე მაიკლ სკოკისგან. მას მიაჩნია, რომ ეს არის განცხადება, რომელიც განმარტავს, თუ რა სარგებელს შეუძლიაპროდუქტი ან მომსახურება და ვისთვის არის განკუთვნილი. ღირებულების წინადადება - მოკლე განცხადება, რომელიც აღწერს სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტს, მომხმარებლის პრობლემას, რომლის მოგვარებაშიც პროდუქტი დაგეხმარებათ, რატომ არის ის ნამდვილად უკეთესი, ვიდრე ალტერნატიული ვარიანტები. ამ განმარტების გასაღები არის სიტყვა "ცალსახად". დამაჯერებელი ღირებულების წინადადება არის დაპირება, რომელიც შექმნილია იმის საჩვენებლად, თუ რამდენად განსხვავდება ბრენდი კონკურენტებისგან, რატომ უნდა აირჩიონ ის სამიზნე აუდიტორიამ დანარჩენზე. თქვენ ასევე უნდა დარწმუნდეთ, რომ ის მხოლოდ ერთი წინადადებით ან ფრაზით არის გამოხატული. თუ მარკეტოლოგები ამას ვერ მიაღწევენ, ბრენდის პოზიციონირებაში მნიშვნელოვანი ხარვეზი იქნება.

შეთავაზებების შექმნის ვარიანტები

მოდით გადავხედოთ ღირებულების წინადადებების რამდენიმე მაგალითს, რათა მივიღოთ წარმოდგენა იმაზე, თუ რაზე ვსაუბრობთ. მაგალითად, ფირმისთვის, რომელიც ქმნის ინსტრუმენტთა კომპლექტს, რომელიც საშუალებას აძლევს ბიზნესს მართოს ონლაინ გადახდები, სამიზნე ბაზარი იქნება ბიზნესის მფლობელები. პროდუქტის მთავარი უპირატესობა და უნიკალური შეთავაზება არის გადახდების სიმარტივე და გამჭვირვალობა. ამიტომ, ღირებულების წინადადების შემუშავებისას აუცილებელია ფოკუსირება ინსტრუმენტების გამოყენების მარტივობაზე. ფრაზა შეიძლება ასე ჟღერდეს: "მკაფიო ინსტრუმენტი, რომელიც ეხმარება ბიზნესის მფლობელებს მარტივად მართონ ონლაინ გადახდები."

კიდევ ერთი ვარიანტია ტაქსის მომსახურება. ამ ფირმის სამიზნე აუდიტორია არიან ადამიანები, რომლებსაც „A“წერტილიდან „B“-მდე უნდა გადავიდნენ. მთავარი უპირატესობა შეიძლება იყოს მყისიერიოპერატორის პასუხი. ასეთი კომპანიისთვის ღირებულების წინადადების შემუშავებისას აქცენტი უნდა გაკეთდეს კლიენტის დროის დაზოგვაზე. ამიტომ, შეიძლება ასე ჟღერდეს: „წუთებში მიგიყვანთ ადგილზე“. კიდევ ერთი მაგალითია მასობრივი ბაზარი, რომელიც ორიენტირებულია ეკონომიკურ მყიდველებზე. კომპანიის მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ ის თავის მომხმარებელს სთავაზობს ხარისხიან პროდუქტს მცირე ფულში. ამავე დროს, მაღაზიაში ფასები უფრო დაბალია, ვიდრე კონკურენტები. აქედან გამომდინარე, შეგიძლიათ ყურადღება გაამახვილოთ პროდუქტის ხარისხზე და ღირებულებაზე. მოდით შევქმნათ ღირებულების წინადადების შაბლონი ამ კრიტერიუმების საფუძველზე. ეს შეიძლება იყოს: "მიიღე მეტი ნაკლებით."

როგორ დავწეროთ უნიკალური შეთავაზება

ახლა გადავხედოთ რამდენიმე რჩევას საკუთარი ღირებულების წინადადების დასაწერად. პირველი, რითაც უნდა დაიწყოს, არის სპეციალური შაბლონის შემუშავება და შექმნა. შვეიცარიელმა ბიზნესის მენეჯმენტის თეორეტიკოსმა ალექსანდრე ოსტერვალდერმა შეიმუშავა კონკრეტული დიზაინი იდეალური ღირებულების წინადადებისთვის. მისი დიზაინი შექმნილია იმისათვის, რომ განავითაროს პროდუქტები, რომლებიც მომხმარებელს ნამდვილად სურს. Osterwalder ღირებულების წინადადების განვითარების მოდელი გახდა ერთ-ერთი ყველაზე ფართოდ გამოყენებული. თეორეტიკოსმა შეიმუშავა შაბლონი, რომელიც ფოკუსირებულია კლიენტზე და მათ მოთხოვნებზე. გამოიყენეთ ეს შაბლონი მნიშვნელობის წინადადებაში ძირითადი განმსაზღვრელების იდენტიფიცირებისთვის.

ბიზნეს კითხვები მოდელის შენობისთვის

შაბლონის შედგენისას თქვენ უნდა უპასუხოთ რამდენ შეკითხვას პროდუქტისა და კლიენტის შესახებ:

1. რას აკეთებს თქვენი პროდუქტი?
2. რას გრძნობს კლიენტი როდისიყენებს თქვენს პროდუქტს?
3. როგორ მუშაობს თქვენი პროდუქტი?
4. რა ფუნქციები აქვს?
5. რა არის შესყიდვების ემოციური მამოძრავებელი?
6. რა არის კლიენტის პრობლემები და ფარული საჭიროებები?
7. რა არის რაციონალური ყიდვის მძღოლები?
8. რა საფრთხეს უქმნის მომხმარებელს თქვენს პროდუქტზე გადასვლა?

შედეგი იქნება თარგი პროდუქტისა და კლიენტის საჭიროებების აღწერით. ეს სტრუქტურა ძალიან ჰგავს ბიზნეს მოდელის შაბლონს და წარმოადგენს მარტივ ვიზუალურ საფუძველს გონების შტურმისთვის ღირებულების წინადადების მოდელის შექმნამდე. ეს დაგვეხმარება იმის გარკვევაში, თუ რატომ სჭირდება მომხმარებელს მიმწოდებელი, რა შეიძლება აღიქვას მომხმარებელმა დამატებულ ღირებულებად, რა თვლის მათ მოსაწყენად ან არახელსაყრელად.

ოსტერვალდერის მოდელის უპირატესობები

მოდელის ღირებულება მდგომარეობს იმაში, რომ ის საშუალებას გაძლევთ გაიგოთ ზუსტად რა სურთ მომხმარებლებს და წარმოიდგინოთ პროდუქტები და სერვისები, რომლებიც სრულყოფილად შეესაბამება მათ საჭიროებებს. Osterwalder-ის ღირებულების წინადადება აგროვებს ინფორმაციას კლიენტის შესახებ ერთ სტრუქტურაში და ეხმარება მათ საჭიროებებთან და მოთხოვნებთან შესაბამისობის პოვნაში. ეს შესაძლებელს ხდის უფრო ეფექტური ბიზნეს მოდელის შემუშავებას. საბოლოო ჯამში, ეს გამოიწვევს მომგებიანობას. ამავდროულად, დრო არ დაიხარჯება იმ იდეების შემუშავებაზე, რომლებიც შეიძლება არ დააინტერესოთ მომხმარებლები.

დამატებული ღირებულება მომხმარებლისთვის

ახალი ბიზნეს მოდელების შემუშავებისას და ღირებულების წინადადების შექმნამდე, ორგანიზაციები მიდრეკილნი არიან ფოკუსირდნენ შიდა საკითხებზე და მიდრეკილნი არიანდაივიწყეთ თქვენი მომხმარებლების საჭიროებები. ნებისმიერს შეუძლია მოიფიქროს კარგი და კრეატიული იდეები, მაგრამ მთავარი მიზანია კლიენტისთვის შექმნას დამატებითი ღირებულებები, რომელსაც შეუძლია იგრძნოს. ღირებულების წინადადების მოდელის დახმარებით, ორგანიზაციები იდენტიფიცირებენ საჭიროებებს ვიზუალურად და სტრუქტურირებულად, რის შედეგადაც მათ შეუძლიათ შეიმუშაონ შაბლონი, რომელიც ასახავს კლიენტების მოთხოვნებს. ამით ისინი იძენენ მომგებიან ბიზნეს მოდელს საკუთარი თავისთვის და კლიენტებისთვის.

მომხმარებლის პრობლემების გაგება

ღირებულების შემოთავაზების გამოყენებით, კომპანიებს ეძლევათ შესაძლებლობა გაიგონ, რა სურთ მომხმარებლებს რეალურად, დაინახონ პრობლემები, რომლებსაც ისინი განიცდიან. ასეთი ცოდნით შეიძლება გაიგოს, თუ როგორ შეიძლება დაკმაყოფილდეს მომხმარებლის მოთხოვნილებები. თუ ეს ყველაფერი სტრუქტურირებულად და ვიზუალურად არის გამოხატული, მაშინვე ცხადი ხდება, პროდუქტის ან სერვისის რომელი პუნქტები და მახასიათებლები საჭიროებს კორექტირებას მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად. ღირებულების წინადადების მოდელის სწორად გამოსაყენებლად, მნიშვნელოვანია მკაფიო გაგება მომხმარებელთა მოთხოვნების შესახებ.

კლიენტის პრობლემა არის ის, რაც მას უჭირს, აღიზიანებს. ის ასევე უარყოფითად აღიქვამს. ეს არის არასასიამოვნო გვერდითი მოვლენები, როგორიცაა ხარჯების ზრდა, მაღალი რისკები, გაყიდვების კლება, სასტიკი კონკურენცია, უარყოფითი ემოციები და ატმოსფერო. მაგრამ ყველა პრობლემა არ აღიქმება მომხმარებლების მიერ, როგორც თანაბრად მნიშვნელოვანი. ეს გასათვალისწინებელია.

მომხმარებლის მიზნები და უპირატესობები

დავალებები არის ის, რისი გაკეთებაც კლიენტს სურს, მაგრამ არ შეუძლია. კომპანიებითქვენ უნდა იცოდეთ, შეესაბამება თუ არა მათი პროდუქცია ან მომსახურება დავალებას. შეიძლება იყოს რამდენიმე ამოცანა, რომლის გადაჭრაც პროდუქტს შეუძლია. სარგებელი არის დადებითი შედეგი იმ პროდუქტის გამოყენებისგან, რომლის მიღებაც მომხმარებელს სურს. ჩვენ ვსაუბრობთ მომხმარებლის მოლოდინებზე, რომლებიც უნდა გადააჭარბოს კონკურენტებს. მაგალითად, ხარჯების დაზოგვა, მომხმარებლის კეთილგანწყობა, ხარისხიანი მომსახურება და სასიამოვნო სამუშაო გარემო.

ბაზრის კვლევა

კომპანიას შეუძლია მოიპოვოს ინფორმაცია მომხმარებელთა საჭიროებების შესახებ მათთან მოლაპარაკების ან მათი პროდუქციის ბაზრის ანალიზის პროცესში. პასუხების ჩაწერით, კატეგორიზაციისა და პრიორიტეტების მინიჭებით, მარკეტოლოგები იღებენ ნათელ სურათს იმის შესახებ, თუ როგორ შეუძლია კომპანიას საუკეთესოდ მოემსახუროს თავის მომხმარებლებს. შემდეგ ყველაზე მნიშვნელოვანი ელემენტები გახდება ახალი პროდუქტის ან სერვისის საფუძველი. მათი მიწოდებით, მნიშვნელოვანია კლიენტის ყველაზე დიდი ტკივილის მართვა.

წინადადების ტესტირება

მომხმარებლის პრობლემებისა და მათი გადაჭრის გულდასმით შესწავლით, პროდუქტის წარუმატებლობის შანსები მინიმალურია. მაგრამ საწყის ეტაპზე ტესტირება ჯერ კიდევ საჭიროა. პროდუქტის შემქმნელის წინაშე დგას საბოლოო შემოწმების ჩატარების ამოცანა. გენერირებული წინადადება საჭიროებს ტესტირებას ადრეულ ეტაპზე, რათა კორექტირება მოხდეს დროულად. შეიძლება მოხდეს, რომ მომხმარებლის მოთხოვნები არასწორად იყოს გაგებული ან არასწორად ინტერპრეტირებული. ამიტომ, ღირებულების წინადადება უნდა განხორციელდეს პრაქტიკაში. მნიშვნელოვანია, რომ ყოველთვის შეამოწმოთ იგი კლიენტთან,რათა დადგინდეს ნამდვილად მუშაობს და აკმაყოფილებს თუ არა მოთხოვნებს. კომპანია ახორციელებს წინა დაშვებებისა და ინტერპრეტაციების სისწორის ეტაპობრივ შეფასებას. ყოველივე ამის შემდეგ, ეს არის კლიენტი, რომელიც განსაზღვრავს, არის თუ არა მისთვის მიმზიდველი ეს ღირებულების შეთავაზება. ყოველთვის უნდა გვახსოვდეს, რომ პროდუქტი იქმნება კლიენტისთვის.

ჯეფრი მურის მზა შაბლონი

შეგიძლიათ წარმატებით გამოიყენოთ მზა ვარიანტები ღირებულების წინადადების შესაქმნელად. მაგალითად, ჯეფრი მურის წიგნში გადაკვეთა უფსკრული. როგორ გამოვიტანოთ ტექნოლოგიური პროდუქტი მასობრივ ბაზარზე“, შემოთავაზებულია შემდეგი შაბლონი: „[სამიზნე მომხმარებლისთვის] ეს [საჭიროების ან შესაძლებლობის განცხადება], ჩვენი [პროდუქტის/მომსახურების სახელი] [პროდუქტის კატეგორია] ეს [სასარგებლო განცხადება].” მაგალითი: "მარკეტოლოგებისთვის, რომლებიც ცდილობენ გაზარდონ სოციალური მედიის ROI, ჩვენი პროდუქტი არის ვებ ანალიტიკის პროგრამული უზრუნველყოფა, რომელიც აქცევს ჩართულობის მეტრიკას მოქმედი შემოსავლის მეტრიკაში."

Steve Blank ვარიანტი და Venture Hacks სლოგანი

წინადადების სხვა ვერსიას ეწოდა XYZ. შექმნილია სტივ ბლანკის მიერ. მისი შაბლონი არის: "ჩვენ ვეხმარებით X-ს გავაკეთოთ Y-ში Z-ის შესრულებით." მაგალითი: „ჩვენ ვეხმარებით მშობლებს მეტი დრო გაატარონ შვილებთან კომფორტული სათამაშო მოედნებით“. Venture Hacks-ის სლოგანი არის ღირებულების შემოთავაზების შაბლონი, რომელსაც იყენებენ ბიზნესები უკვე თქვენს ინდუსტრიაში, რათა შექმნან საკუთარი უნიკალური ღირებულება: „[დადასტურებული ინდუსტრიის მაგალითი] [ახალი ზონის]-დან/დან“. მაგალითი: "Flickr forვიდეო."

Eric Sink წინადადების შაბლონი

ღირებულების წინადადების ექსპერტი ერიკ სინკი ამბობს, რომ მთავარი იდეა არის მსგავსი რამ რამდენიმე წინადადებაში ჩამოვთვალოთ:

• რაში სჭირდება მომხმარებელს ეს პროდუქტი.
• როგორი პროდუქტია ეს.
• ვის სჭირდება იგი.

მაგალითი: "ყველაზე მარტივი ლეპტოპის OS".

ნიმუში დევიდ კოუენის მიერ

ეს სპეციალისტი გვთავაზობს გამოყოს ამოცანის მასშტაბი, რომელსაც თქვენი კომპანია წყვეტს. უთხარით ხალხს რას სთავაზობს მათ თქვენი კომპანია. შემდეგ დაალაგე ეს ყველაფერი ერთი მარტივი წინადადებით. მაგალითად, თქვით, რომ მსოფლიოში ყოველ 62 წუთში მელანომით ადამიანი იღუპება. წინადადება შეიძლება ასე ჟღერდეს: „ჩვენ გთავაზობთ აპლიკაციას iPhone-ისთვის, რომელიც საშუალებას გაძლევთ დამოუკიდებლად დაადგინოთ კანის მდგომარეობა.“

Customer-Problem-Selution Pattern

ბრენტ კუპერი და პატრიკ ვლასკოვიცი წიგნში „Startup Around Customer. როგორ ავაშენოთ ბიზნესი თავიდანვე“შემოგვთავაზა გამოიყენოს ის, რასაც ისინი უწოდებენ „Customer-Problem-Solution“შაბლონს: „მომხმარებელი: [ვინ არის თქვენი სამიზნე აუდიტორია] პრობლემა: [რა პრობლემას აგვარებთ კლიენტს] გამოსავალი: [რა არის თქვენი პრობლემის გადაწყვეტა].

"ლიფტით გასეირნება" დეივ მაკკლური

კალიფორნიის 500 სტარტაპების ამაჩქარებლის დამფუძნებელი დეივ მაკკლური გთავაზობთ სამსაფეხურიან სიას თქვენი უნიკალური ღირებულების წინადადების დასაწერად. მისი ინტერპრეტაციით, ეს არის უმრავლესობისთვის გასაგები, მოკლე ფრაზების მარტივი, დასამახსოვრებელი სლოგანირომელიც პასუხობს სამ ძირითად კითხვას: რა, როგორ, რატომ. მაგალითი: "ჩვენი პროდუქტი არის პროგრამა, რომელიც ამცირებს ხარჯებს დროის დაზოგვით."

დამსაქმებლის ღირებულების შეთავაზება

სხვა სფერო, სადაც ასეთი წინადადება ვრცელდება, არის თანამშრომლების დაქირავება. ის ცხადყოფს, თუ როგორ აღიქვამენ შრომის ბაზარი და თანამშრომლები იმ პრივილეგიებს, რომლებსაც იღებენ ამ ორგანიზაციაში მუშაობით.

არის დამსაქმებლის ღირებულების წინადადების ხუთი კომპონენტი სულ:

1. შესაძლებლობა. მოიცავს ორგანიზაციაში განვითარებისა და თანამშრომლების კარიერული ზრდის პირობებს.
2. კაცი. ეს არის გუნდი და კორპორატიული კულტურა.
3. ორგანიზაცია. იგი აერთიანებს კომპანიის პოზიციას ბაზარზე, მისი პროდუქციის ან მომსახურების ხარისხს, ასევე სოციალურ პასუხისმგებლობას.
4. მუშაობა. მოყვება ბონუს ნაწილს, მოსახერხებელ განრიგს, სამუშაო პირობებს.
5. ჯილდო. ეს მოიცავს სამუშაოს ანაზღაურებას, ისევე როგორც სოციალურ ნაწილს, როგორიცაა ავადმყოფობის შვებულება და შვებულება.

პრობლემა იმაში მდგომარეობს, რომ ზოგიერთი ღირებულების წინადადება, რომელიც დაწერილია, შეიცავს არასწორ ატრიბუტებს ან სრულიად არ განსხვავდება კონკურენტებისგან, ზოგი კი რეალურად აჩვენებს მნიშვნელოვან უფსკრული დაპირებასა და კლიენტს შორის. ეს იწვევს თანამშრომლების ვალდებულების შემცირებას. მაგრამ მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ ძლიერი და კონკურენტული ღირებულების შეთავაზებას შეუძლია მიიზიდოს ნიჭიერი თანამშრომლები და გაზარდოს მათი ჩართულობა კომპანიის ბიზნესში.